Um dos maiores especialistas em mídias digitais no Brasil, Abel Reis, 54, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil (DAN), holding global de mídia e comunicação que agrega 12 empresas, entre elas NBS, Dentsu, mcgarrybowen, Isobar e Lov, vai às compras neste ano. Sem dar detalhes, o executivo conta que a aquisição de uma nova empresa será concretizada em até 120 dias. “É para dar musculatura aos nossos negócios”, diz. Também em 2017, o DAN inaugura um novo centro de inovação, em São Paulo, onde desenvolvimento será um dos componentes, juntamente com outros pilares, segundo Reis. Em 2015, a companhia abriu uma unidade voltada para desenvolvimento de software e aplicações, em Porto Alegre, que atende Brasil e Américas.
Reconhecido por sua liderança, foi em 2014 que Reis assumiu a posição de CEO do grupo japonês, com a missão de expandir o negócio. A partir daí, a operação brasileira saltou de três para 12 marcas. São elas: AMNET, Cosin Consulting, Dentsu, Isobar, iProspect, LOV, mcgarrybowen, MKTG, Navegg, NBS, Pontomobi e Posterscope. Carioca e com formação acadêmica pouco comum no mercado publicitário – mestre em Engenharia de Sistemas e Computação e doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP – foi um dos fundadores da AgênciaClick, em 1999, a primeira e mais premiada agência digital do país, berço de grandes talentos e estratégias de negócios assertivas para marcas renomadas. Nas próximas páginas, confira entrevista com Abel Reis, em que ele faz um balanço do mercado digital brasileiro.
Poderia fazer um balanço do que foi 2016?
Provavelmente foi um dos anos mais ricos que tivemos do ponto de vista da história recente do país. Porque foi um ano de experimentação. O Brasil tem uma característica interessante, quarto mercado no mundo em penetração de internet. O primeiro é a China, segundo a Índia e o terceiro os Estados Unidos. Isso quer dizer que cada vez mais processos de diversas naturezas, econômicas, sociais, políticas, culturais, que uma sociedade diversa e complexa como a nossa vive passa pelas plataformas de comunicação do digital. É como se a mídia se tornasse não apenas uma plataforma de expressão dos naturais formadores de opinião, mas ela é o próprio tecido pelo qual a informação se faz. O que tem um potencial espetacular, consegue derrubar presidente, construir reputação, evidenciar escândalos, estabelece uma nova forma pela qual as pessoas vivem o consumo, o entretenimento, a própria vida. É uma colocação filosófica importante para entender o ano de 2016, que teve início com a jornada de 2013. A sociedade brasileira efetivamente vive essa transformação radical dos meios de comunicação a tal ponto que ela se transforma por eles próprios. Um ano desafiador do ponto de vista dos investimentos publicitários. O setor automotivo, por exemplo, que é relevante à economia, sofreu declínio. Outro evento de alto impacto foi a recuperação da Oi, maior da economia brasileira. Vivemos um processo enorme de retração do consumo, elevação das taxas de juros que se refletem no humor e disposição das pessoas em tomar crédito de longo prazo.
Um ano desafiador também para o digital?
Sim. Mesmo para o digital. Temos um problema no mercado brasileiro que é a ausência de medição confiável dos investimentos publicitários, seja para digital ou qualquer outro meio. Estamos falando de crescimento, que o objetivo prioritário do cliente era performance, ou seja, vendas. O Google e o Facebook cresceram no Brasil no ano passado, principalmente dirigidos por decisões de investimentos dos anunciantes que perseguiam a conversão e performance de vendas. Entre o branding e a performance, os anunciantes tenderam na direção da performance para tentar mover o ponteiro dos seus resultados. Nossos investimentos, como Grupo, também cresceram em digital, mais de 40% em volume de investimentos. O que não quer dizer que o reflexo disso nas receitas e lucratividade das agências foi 40% maior. Porque as negociações comerciais que se estabelecem ao redor de investimento em performance são, em geral, muito duras do ponto de vista de comissão, sempre atreladas a resultados que sejam significativos em comparação a dados históricos. E isso é difícil sempre, o que por sua vez, no final do dia significa que as agências suam a camisa e talvez não atinjam o resultado do investimento feito em Google, Facebook e outros. Historicamente, sempre quando olhávamos para o crescimento dos investimentos em televisão ou impresso, significava um bom indício da saúde financeira das agências. Então, voltando ao tema 2016, o que acho que tem de saldo nas decisões de investimentos dos anunciantes: talvez pela primeira vez de forma mais rigorosa os clientes construíram os próprios ambientes de monitoramento de campanhas, resultados e conversões dos aportes que realizam no digital. Mais de cinco ou seis clientes nossos construíram suas mesas de performances para acompanhar em tempo real. Isso é um bom sinal, que a crise trabalha em favor da eficiência e do controle, de uma forma muito mais intensa que em tempos de abundância.
Quais suas perspectivas para este ano?
A nossa indústria de comunicação está passando por um momento de profunda transformação. Nós estaríamos vivendo tudo isso mesmo que a economia estivesse bombando, a realidade só torna mais premente e dramático esse processo. Estamos falando em 2017 de um crescimento do PIB próximo de zero. Há indícios que podemos subir a rampa, a inflação sob controle, uma decisão corajosa do Banco Central e Copom de diminuir os juros para estimular a atividade econômica, tem a liberação do FGTS que vai trazer uma injeção de dinheiro. Veremos mais migração dos investimentos dos anunciantes para os espaços digitais, isso é sem volta. Tudo muito pautado pela performance, que traz resultados tangíveis. Dentro destes investimentos também haverá aumento em mídia programática, mais significativos do que ocorreram no ano passado, porque os clientes estão mais seguros e confortáveis. O que virá acompanhado de expectativa de transparência por parte dos anunciantes em relação as recomendações de investimentos que as agências fazem. Nossa projeção é de crescimento este ano, e a partir do segundo semestre esperamos decisões mais ousadas de investimentos dos anunciantes tentando tirar proveito da retomada de crescimento da economia brasileira. Este ano também será marcado por diversas concorrências públicas em advertising, Banco do Brasil, Correios, Secom.
O mercado brasileiro de digital já está maduro?
Em digital, particularmente, não tenho dúvida de que, do ponto de vista criativo, técnico e de gestão, o Brasil é tão maduro quanto os mercados mais maduros do mundo. Evidentemente que estamos falando de volume de investimentos, escalas muito distintas. Sem contar com dados oficiais, me arrisco a dizer que, do bolo publicitário, mais ou menos 20 a 30% já vai para o digital. É provável que no fim de 2018 teremos com clareza os investimentos em digital. Grandes anunciantes brasileiros nacionais ou globais, eles puxam esses comboios de investimentos em direção ao digital. Existe um espaço enorme de médios/grandes anunciantes que no seu mix de meios já poderiam estar uma manobra mais ousada de aportes no digital. Creio que é mais uma questão de inércia e conservadorismo em momentos de crise do que outra coisa qualquer. Mas, no geral, estamos bem na “fita”, por assim dizer, em termos de maturidade no digital. O que no fim do dia tem a ver com a própria maturidade que o Brasil possui na área de mídia e comunicação.
Como você analisa a entrada das consultorias no país?
Todas as transformações que têm a ver com o digital traz uma mudança dramática nos hábitos de consumo de meios e conteúdo. Elas redefinem indústrias inteiras, é tão espetacular que o problema de comunicação passou a ser de negócio, abre–se um espaço competitivo às consultorias de negócios. Elas estão invadindo esse território e já falo isso há um bocado de tempo no Brasil. Na hora que descobre que um cara toma a decisão de compra de um carro pelo celular e não dentro da concessionária, o que isso significa? Que o papel da concessionária talvez tenha de ser repensado. Isso tem um impacto tremendo numa indústria estabelecida como a automotiva. Estamos falando das consultorias de negócios, mas também podemos falar dos tradicionais players de tecnologia e plataforma a Oracle, a IBM, convergem para o mesmo espaço competitivo. Temos mídia, criatividade e tecnologia, com os três grandes eixos dessa indústria sendo cercados por players originados de mídia, de criatividade, de tecnologia e de consultoria de negócios. Tem uma corrida do ouro em direção a redefinir posições de força dentro desse grande ecossistema em escala global. O Brasil vai a reboque dentro desse grande jogo de mudanças que está sendo jogado na Ásia e Estados Unidos. Os grupos de mídia e comunicação têm duas vantagens que podem ser importantes para manter a dianteira: criatividade e conhecimento do consumidor, esses também estão sendo atacados pelos grupos de consultorias, mas é uma questão de quem tem mais velocidade na implementação das mudanças, estes serão os vencedores. E tende a ter mais velocidade quem tem menos legado, mais leve. Quem tem mais modelos estabelecidos, compromissos, programas de desenvolvimento de talentos antiquários, mais processos e sistemas envelhecidos, serão mais devagar.
Quem leva vantagem nessa competição?
O modelo de negócio está mudando. Pensar que agências e anunciantes terão, daqui 10 anos, os mesmos parâmetros dos atuais é um equívoco, comissão de mídia, fee por alocação de pessoal, são formas relativamente arcaicas. É preciso pensar em novos formatos e novas configurações. Isso pode significar, pelo lado das agências, inclusive ter de inaugurar portfólios de serviços estranhos ou muito diferentes do que estão acostumados a fazer, o que vale para as consultorias. Quem tiver mais capacidade de rapidamente implementar inovação e levar ofertas diferenciadas a seus clientes, provavelmente sairá vencedor. Tendo a achar, e eu sou suspeito, que a gente tem essas duas vantagens competitivas, o mandato de criatividade e o profundo conhecimento do consumidor.
Seria uma agência “contemporânea”, por
assim dizer, pelo modelo abrangente de
serviços oferecidos a seus clientes?
Veja, talvez o próprio termo agência esteja ultrapassado. Porque o agente é sempre o intermediário e não necessariamente o papel que nos caberá é de intermediar uma coisa ou outra. Ou talvez a gente resignifique agência dentro do contexto de um novo portfólio de serviços. Onde meu papel seja intermediar os esforços de vendas dos clientes para os consumidores, se opero o comércio eletrônico em nome da empresa para vender os produtos, sou um agente que não mais intermedia mídia, mas transações. De qualquer maneira, uma coisa temos de manter em mente: o fato de termos novos competidores no espaço, de termos saindo de modelos clássicos para algo muito mais vinculados aos objetivos do negócio dos clientes não significa que mídia vai sumir do planeta, esse sempre será um vetor importante do negócio, redefinido, evidentemente. Mas também não dá para deixar de dizer que mídia está sendo “commoditietizada” (de commodities), ela será como eletricidade. Dá para abrir um restaurante sem? Não. A maneira como esse ativo de mídia entra na dinâmica do relacionamento de agências com seus anunciantes é que está mudando. Tem muita mudança a caminho. Pelo lado dos anunciantes há dúvidas também, estão repensando que papel o marketing e a mídia desenvolvem dentro dos seus negócios. O mercado brasileiro reflete um pouco isso.
E no Grupo Dentsu Aegis Network?
Aqui nosso esforço é de ter as ferramentas competitivas e os processos necessários para resistir e ter relevância nesse ambiente complexo em que competimos com players de tecnologia e de consultoria. Quando fizemos a aquisição da Cosin Consulting, ano passado (setembro), esse era o objetivo. Uma consultoria importante no mercado brasileiro, bastante focada em varejo, finanças e educação.
Mídia programática ainda é assunto
do momento?
Sempre quando se fala em mídia programática se aplica ao digital. Mas veremos em dois, três anos a mídia programática aplicada a outros meios, aqui no Brasil. Se você tem métricas claras é mais ou menos fácil saber se está atingindo os objetivos. O desafio está na transparência. O tema da mídia programática esse ano e daqui para frente será mais a transparência, quente lá fora há algum tempo. Quando os anunciantes discutem tecnicamente e comercialmente os recursos as eficiências começam a ser procuradas para monetizar e rentabilizar os investimentos. Portanto, isso abre um novo desafio as agências e suas mesas de performance.
Você falou bastante de transparência. Como
vê a atuação do Google e Facebook em
relação a clareza de dados?
Eles são minuciosos às informações que são sensíveis à participação deles no mercado. Em muito pouco tempo isso virá à tona. Porque o próprio mercado brasileiro se conscientizou que essa blindagem que existe em termos de participação de mercado e de volume de investimos que vão para propriedades como Face e o Google, essa falta de transparência atrapalha todo mundo. O melhor que o mercado pode fazer, e o Brasil tem uma tradição muito saudável de autorregulação, é encontrar por si próprio mecanismos de monitoramento dos destinos dos investimentos dos anunciantes. Não preciso que o Google me diga onde estou colocando meu dinheiro, eu sei. Se isso é mapeado e publicado, o problema está resolvido. No que diz respeito à privacidade de dados, que pode ser um outro território de falta de transparência, o Brasil vem dando passos: o marco regulatório da internet. O Brasil ficou muito ocupado nesses últimos dois anos com a crise política, creio que voltará à luz essas discussões em relação à privacidade de dados no Congresso. O país tem condições de ter uma legislação de dados bastante avançada e não precisa ser draconiana como a europeia. Quando falo de transparência, que a meu ver precisa ser endereçada, não é tanto nesse aspecto que é mais sistêmico do mercado, mas é específico nos acordos comerciais que as agências estabelecem com seus clientes, porque esses precisam ser transparentes. O que vai resultar em insegurança, que, por sua vez, traz retração dos investimentos.
Novidades no grupo DAN?
Daqui a 90/120 dias iremos anunciar uma nova aquisição no mercado brasileiro. O que não posso dizer ainda. Que vai nos ajudar a ganhar musculatura, incorporando o que vai ser a 13ª empresa do grupo. É um sinônimo de confiança de um grupo internacional no mercado brasileiro, mesmo em tempos tão inseguros. Outra novidade breve é um centro de inovação que será lançado em São Paulo. Desenvolvimento será um dos componentes, mas haverá outros pilares dessa iniciativa, solução de mídia, digital, negócios, criatividade. Há tempos atrás lançamos em Porto Alegre um centro de desenvolvimento de software que atende Brasil e Américas.
