A Natura Lumina, linha de tratamentos para cabelos, chega ao mercado questionando os padrões e promessas inatingíveis. A campanha criada pela DPZ&T e produzida pela Paranoid busca desconstruir o ideal de perfeição e as promessas nas propagandas da categoria, com a hashtag #TragoVerdades.
Fernanda Rol, diretora da unidade de cosmética da Natura, afirma que a linha é uma inovação tecnológica e um jeito original de conversar com o público nesse mercado. “Queremos mostrar na prática que é possível sim ter um cabelo saudável, bonito, sem truques, sem promessas e padrões inalcançáveis e com verdade, mostrando a potência da beleza em toda mulher e em cada cabelo. Estamos comunicando exatamente o que nossos produtos cumprem, a verdade em cosmética capilar. Não existe milagre na vida nem mesmo para os cabelos. É alta performance em sistema de tratamento, com tecnologia avançada e resultados comprovados”, conta.
A campanha começou em uma ação com as influenciadoras Monica Benini, Tata Estaniecki, Mandy Candy, Dandara Mariana, Maju Silva, Ana Clara e Juliana Alves. No início da semana, elas apareceram em seus perfis do Instagram com “cabelos perfeitos”. Sem comentar nada, elas produziram normalmente seus conteúdos e despertaram a curiosidade nos seguidores. A verdade foi revelada somente no fim do dia. Um filme de 30” brinca com os padrões estabelecidos de beleza e as promessas de como conseguir um cabelo mil vezes mais brilhante.
Denise Gallo, diretora de criação da DPZ&T, comenta que a marca foi corajosa em pedir uma linguagem direta e sincera, “que rompesse com o blábláblá da categoria”. “Acho muito bem-vinda uma marca que fale e mostre a verdade, num mundo que começa a ficar exausto de tanta pose. Nenhuma vida é tão perfeita como aparece no Instagram, nenhum cabelo é tão perfeito como vemos nas propagandas clássicas de shampoos. Nesse contexto, a verdade é um alívio”, diz.
Além disso, a estratégia segue com essa conversa nas redes sociais e no site da Natura, com informações, curiosidades e dicas sobre tratamento e o conceito da marca. O plano mantém ações com influenciadoras usando a hashtag #TragoVerdades e um quadro chamado “É Verdade, Eu Estava Lá”, no Superbonita, da GNT. Com apresentação da atriz Camila Pitanga, mulheres reais contam suas histórias e o programa ajuda com cuidados diários com seus cabelos.
Ao lado da DPZ&T, a Inobi contribuiu para cocriar o posicionamento, conceito e linguagem de Lumina. O design das embalagens foi feito pela Questtonó e Inobi. “Buscamos fazer a conexão de natureza, tecnologia, verdade e beleza, atributos essenciais da marca que têm profunda coerência com a Natura. Poucas empresas têm coragem para questionar os padrões estéticos por vezes ilusórios estabelecidos pelo mercado, além de expertise para oferecer soluções de tratamento de cabelos com resultados reais”, afirma Filomena Padron, diretora criativa da Inobi.
FICHA TÉCNICA
Data de produção: julho e agosto/2019
Cliente: Natura Cosméticos S.A.
Produto: Lumina
Título: Blá blá blá
Agência: DPZ&T
Direção Geral de Criação: Rafael Urenha
Direção de Criação Executiva: Rafael Ziggy
Direção de Criação: Denise Gallo, Daniel Motta
Criação: Denise Gallo, Daniel Motta, Alexandre Moura, Giovana Madalosso e Rebeca Avila
Atendimento: Fernanda Recupero, Karen Bartels, Jaqueline Ramalho e Guilherme Lopes
Aprovação Cliente: João Paulo Ferreira, Andrea Alvares, Fernanda Rol, Gabriela Delia, Julia Ceschin, Nathalia Salgado, Bruna Coletti, Lívia Mouco, Ana Carolina Soutello, Renato Winnig, Leonardo Vendrame, Leticia Carvalho e Karina Guimarães
Projetos: Marcos Yamamura, Patricia Sanches e Juliana Ambold
Planejamento: Fernando Diniz, Carina Migliacio, Marilia Duran, Renata Nappi, Krizia Gatica e Mansur Atique
Mídia: Paulo Ilha, Sofia Raucci, Felipe Lopes, Mariana Marizze, Gabriela Olsen, Caique Tossi, Anna Moreira e Julia Santana
BI: Marcelo Azevedo, Maria Troiano
RTVC: Ducha Lopes, Pity Lieutaud, Sthefany Nascimento, Ana Ananias
Produtora de áudio: LOUD
Produtor musical: Equipe LOUD
Criação Musical: Equipe LOUD
Produção Executiva: Maia Feres
Atendimento: Karina Amabile
Coordenação: Equipe LOUD
Produtora de Imagem: Paranoid
Produção Executiva: Gabi Hahn
Atendimento Produtora: Karina Vallesi
Fotografia Filme: Paulo Veiner
Montador: Marcelo Fubah
Finalização: André Carvalho e Marília Ramos.
Pós-Produção: Clan FVX
Figurinista: Katia Gimenez
Direção de Cena: Paulo Vainer
