Com a transformação digital o consumidor ficou ainda mais exigente. Para acompanhar a jornada de consumo, que se prolifera por diversos canais, as marcas apostaram em ferramentas que pudessem entender os novos comportamentos e, assim, fortalecer as suas estratégias de marketing multicanal.
Nos últimos 11 meses, período em que o país enfrenta a Covid-19, foi possível observar uma rápida e robusta aceleração da tecnologia, muito impulsionada pelo crescimento do e-commerce. De olho neste cenário, profissionais das agências de publicidade empenharam-se para interpretar tendências que possam ajudar as empresas. Consultados por PROPMARK, seis executivos apontam insights e oportunidades que precisam ficar no radar do mercado. Confira!
“As estratégias com forte apelo em TV, digital, B2C e uso intensivo de dados devem continuar sendo as tendências mais efetivas. Diante desse cenário e da efetivação da LGPD, a implantação e utilização de DMPs por parte dos clientes deve saltar neste ano. Finalmente, enxergo uma revalorização do conteúdo em meios digitais, como por exemplo as lives e-commerce. Hoje, qualquer área da agência não sobrevive sem dados. A leitura do negócio do cliente, do ambiente social, das diversas audiências, entre outros fatores, não pode ser ignorada por nenhum departamento. Já trabalhamos com dados de negócios dos nossos principais clientes, usamos audiências integradas em DSPs para construção de jornadas customizadas, modelos de atribuição data-driven, dashboards automatizados e modelos econométricos preditivos. Nosso produto que tem se destacado é o Media Analysis Platform, cujo propósito é trazer visibilidade em near real time para clientes e agência ao consolidar os principais veículos de mídia (DV360, Google Ads e Facebook/Instagram) com as respectivas campanhas, indicadores de performance e relação entre gasto e resultado”, diz André França, vice-presidente de mídia e dados da WMcCann.
“Em primeiro lugar, dados e jornadas. O uso de dados como ferramenta central de planejamento, análise e tomada de decisão acelerou muito em 2020 e passou a consolidar ferramentas e canais de várias naturezas, buscando compreender e acompanhar toda a jornada das pessoas com um produto ou serviço e não apenas suas interações com campanhas ou canais. E só vai acelerar. Na sequência, ciclos intensos e curtos. Com o mundo mais conectado e com a migração da socialização para o digital, os ciclos das novidades se encurtaram. O tempo entre o aparecimento, o pico e o desinteresse é cada vez menor e marcas precisam continuar se adaptando para conseguir participar da cultura e dos momentos na sua velocidade. Em terceiro, marcas e entretenimento. O ano de 2020 obrigou muitas marcas a repensar a adequação de seus posicionamentos e mensagens dentro de um novo e carregado contexto. Em 2021, acredito que propósito e responsabilidade seguirão como pilares, mas veremos o entretenimento como o principal território de construção de marcas, que buscarão trazer leveza, beleza e diversão em cada contato com as pessoas”, salienta Pedro Reiss, CEO da Wunderman Thompson Brasil.
“Precisamos ficar atentos à multicanalidade esperada pelo consumidor em tempos atuais, que exigirá uma gestão cada vez mais integrada entre os canais on e off, oferecendo experiências de compra que o satisfaçam e até o surpreendam. E acima de tudo, aprofundar o nosso conhecimento a respeito de sua jornada, entendendo os seus momentos de consumo e participando da sua vida através da mídia, CRM, social commerce com inteligência. Existe também um movimento interessante de players do varejo se tornando poderosos sistemas de anúncios on-line, como a Amazon, o Walmart e a Instacart nos EUA. O duopólio Facebook-Google está enfrentando um enorme desafio já que estes grandes players do varejo também contam com uma enorme quantidade de dados de seus clientes e começam a disputar a sua atenção neste novo ecossistema de anúncios digitais. Nosso papel em 2021 em diante é participar de forma ativa deste movimento, testando novos modelos que poderão fazer a diferença nas estratégias digitais com impactos reais e mensuráveis para os negócios dos clientes”, comenta Alessandra Dal Bianco, managing director da Ogilvy Consulting.
“Definitivamente, 2021 será um ano híbrido. As jornadas de consumo estarão ainda mais mixadas tanto no mundo virtual quanto no presencial e a prestação de serviço vai ganhar mais força. Quando a pandemia passar, ainda vai restar a comodidade experimentada durante esse período, e o hábito on demand em casa vai continuar a ser um comportamento, independentemente da questão sanitária. Híbrido. Não importa também se uma empresa é do segmento de serviço, ela sairá na frente se atuar de forma híbrida. A expectativa dos consumidores é que, mesmo sendo uma montadora de veículos, por exemplo, ela lhe ofereça serviços agregados. Um exemplo disso são as iniciativas de aluguéis de veículos que as montadoras estão estruturando. O trabalho também será híbrido e as empresas terão que se adequar não apenas do ponto de vista logístico, mas também cultural. Por um lado, as pessoas se livraram do trânsito, estiveram mais perto da família e olharam para a sua saúde com mais atenção. Por outro, trabalharam com horários invadindo sua vida privada. Aí enfrentamos o que eu chamo de crise de propósito, que são aqueles momentos em que nos perguntamos: qual é o propósito de eu estar fazendo isso, desse jeito e nessas condições?. Então, as empresas vão ter que lembrar que a vida não é só trabalho, ela também é híbrida em diversos planos: família, amigos, cuidado pessoal, espiritualidade, dentre outros”, ressalta Fernando Diniz, Chief Strategy Officer da DPZ&T.
“A integração e naturalização das fronteiras entre real e virtual está criando novas relações, novos públicos e acelerando mudanças e transformações. O comércio conversacional, por exemplo, resgata um tipo de atendimento mais personalizado através de whatsapp, Instagram e outros apps de mensagens. O shopstreaming e as lives geram urgência, novidade e troca. Apostas em possibilidades de testar ou experimentar os produtos de forma on-line têm ganhado espaço. Teste de maquiagem e cores em live no seu celular, como tem feito a Urban Decay, se tornam mais comuns. E os influenciadores virtuais começam a despontar como uma possibilidade concreta para as marcas, como a Reah Keem que apresentou os lançamentos da LG na CES. Também temos que pensar sobre como o produto chega em casa e que tipo de experiência proporciona na sua chegada. Falamos do último centímetro e não mais da última milha, até porque esse pode ser o único contato que a pessoa tenha fisicamente com a sua marca. E finalmente, uma porta nova foi aberta para o pensamento de eventos. Tanto o ‘Tour de France’ como o ‘Festival Tomorrowland’, já avisaram que terão versões reais e virtuais. Dessa forma, tornam a experiência maior e mais acessível”, diz Renata d’Ávila, Chief Strategy Officer da FCB Brasil.
“Em 2020 foram muitas as transformações do mercado. As empresas aceleram bastante as suas estratégias digitais. Mas, ainda tem muito o que ser feito. Agora, o foco será o aperfeiçoamento do e-commerce e da experiência de marca no ambiente online, com a gestão completa do funil, acompanhando toda a jornada do consumidor, de forma assertiva. Inteligência de dados e planejamento com visão global do negócio e do cliente integrados à uma mídia estratégica e omnichannel serão ainda mais relevantes. O aumento de canais e de recursos online também continuará a todo vapor. No ano passado, por exemplo, tivemos que ser muito ágeis para explorar o potencial das lives no Instagram, Twitter, Youtube, Facebook e no TikTok, uma das redes que mais cresce no mundo”, comenta Fernando Taralli, CEO da VMLY&R.
