“Helicóptero tem buzina?”, “Pinguins têm joelhos?*”. Provavelmente você já parou para fazer perguntas estranhas desse tipo no Google e encontrou nas primeiras posições algum artigo que tirava a sua dúvida. Mas o buscador só tem as respostas para essas mais diferentes questões porque, um dia, alguém identificou o crescimento dessas buscas e produziu um conteúdo com relevância sobre esses assuntos, por mais esquisitos que eles pareçam.
Então, por que uma marca não poderia aproveitar essa oportunidade para se inserir em conversas que muitas vezes não são abertas por serem consideradas polêmicas, mas que, no fundo, a comunidade tem interesse? As dúvidas não deixarão de existir e sai na frente quem ousar colocar os pés em territórios arenosos.
A primeira vista pode parecer mais seguro tratar dos assuntos da moda quando todo mundo já está falando, mas a sua competição também será maior, logo, mais difícil conquistar relevância. E ser relevante é ficar na memória, virar referência entre o público, que vai lembrar de você quando menos esperar e precisar buscar um expert sobre aquele assunto.
Quebrar o tabu também é papel das marcas
Dou um exemplo: a marca de cuidados masculinos Gillette poderia limitar seu território a temas sobre “como fazer a barba”, “qual espuma usar” etc. Mas ao ousar e abordar temáticas referentes a “como raspar a virilha” na sua plataforma #Preparadopravaler, ela conquistou uma audiência ávida pelo assunto. O tema rende até hoje, pelo menos, três conteúdos entre as dez primeiras posições do Google e mais de 700 mil visitantes únicos na matéria mais lida, com tempo de leitura acima da média e baixa taxa de rejeição. O curioso era que, cada vez que matérias dessa natureza eram compartilhadas na página do Facebook com mais de 1 milhão de seguidores, o engajamento não era correspondente a toda essa audiência. Por quê? Possivelmente, porque grande parte dos homens ainda se intimida em admitir que se preocupa com esse tipo de cuidado pessoal e não quer que a sua rede de contatos veja suas interações com esse estilo de conteúdo. Mas ele confia na marca como autoridade em grooming, então acessa ali na intimidade do seu smartphone.
O mesmo se aplica com Só Delas, uma plataforma sobre higiene íntima feminina que quer atingir um público adolescente que vai além de “tipos de absorventes” e mergulha no universo de sexo, Primeira Vez e DSTs. Nessa idade ninguém quer ter que se preocupar com doenças e ter aquela conversa que pode ser um pouco constrangedora com os pais. E mais uma vez as marcas entram como o expert e entregam ao leitor aquele conteúdo que tem tudo a ver com seu momento quando ele menos espera. Esse é o tipo de conteúdo que será compartilhado não na timeline do Facebook, mas por direct message com as amigas mais próximas, que a leitora confia e que também estão passando pelo mesmo momento. Essa interação – conhecida como dark social – está ganhando força e já é responsável por 84% de todos os compartilhamentos.
Relação marca e usuário é uma via de mão dupla
O SEO e redes sociais devem andar de mãos dadas. O usuário hoje acessa tanto as redes sociais quanto recorre a buscas orgânicas – ao mesmo tempo. Analisar os KPIs dos dois separadamente é limitar o potencial do seu conteúdo. Engajamento é interessante, mas audiência também, tempo de leitura idem. Um bom exemplo é a notícia de que o Instagram está testando ocultar a contagem pública de likes nas fotos para que os seguidores se conectem através do conteúdo que se produz em vez dos números, conforme foi citado em diversas publicações.
A tendência é que, daqui pra frente, os conteúdos sejam cada vez mais centrados no usuário e as marcas devem se atentar para a seguinte combinação:
• escolher analisar as métricas que realmente façam sentido para o seu negócio e não apenas porque alguém te disse que deveria levar aquelas em conta;
• conhecer os interesses do seu público (por mais underground que esses interesses sejam);
• a sua relevância como especialista naquele universo específico.
Com isso ganha o usuário, que vai poder, com um clique, cessar suas dúvidas com acesso a conteúdos certeiros, de qualidade e com respaldo de uma marca de confiança. E ganha a marca, que vai se aproximar do seu público de forma natural e recorrente, gerando uma conversa na língua dele, e se inserindo na memória, numa relação de busca e entrega recíproca.
Ah, em tempo: sim, pinguins têm joelhos. E helicóptero tem buzina..
Paola Piola é coordenadora de operações editoriais e brand publishing da Fluent
