Post da montadora alemã sobre o carro foi alvo de críticas homofóbicas e de questionamentos do ponto de vista de estratégia de marketing
Um post da Volkswagen sobre o novo modelo do Polo, nesta semana, ficou no centro de uma polêmica já conhecida pelos brasileiros. Tudo porque a ação, publicada na semana passada nas redes sociais da montadora, trazia como protagonista um casal gay.
Criado pela AlmapBBDO, o material é protagonizado por um casal de dois homens. Na legenda, o texto: "Sabe o que evoluiu junto com você? O Polo. O que já era bom ficou ainda melhor, com muito mais segurança e tecnologia. Você acessa seu veículo sem o uso de chaves, aproveita a transmissão automática de 6 velocidades e se conecta com tudo pelo VW Play".
Não demorou muito, no entanto, para que o post recebesse comentários homofóbicos a questionamentos sobre a estratégia da própria Volkswagen. "A intenção foi conquistar um público que aceita diversidade, que aceita a liberdade de gênero, que aceita as pessoas como elas de fato são. Eu acho que esse foi o posicionamento da marca ao fazer isso, não foi nem uma preocupação distinguir se é público feminino ou masculino", diz Mariana Munis, professora do curso de publicidade e propaganda do Mackenzie, de Campinas.
Em nota, a Volkswagen afirmou que a promoção da Diversidade & Inclusão é um dos pilares estratégicos da marca e que a premissa é garantir um comportamento respeitoso e inclusivo, dentro e fora da empresa. "Temos como responsabilidade continuar aprendendo de que forma podemos contribuir para a luta contra qualquer forma de preconceito, pois consideramos fundamental conciliar as diferenças para a construção de uma sociedade justa para todos", diz um trecho da nota.
Professora do curso de comunicação e publicidade da ESPM Rio, Karla Gobo lembra que a ideia de 'publicidade universal', de anos atrás, não existe mais. "Hoje, a gente tem esse debate de representatividade, de reconhecimento em que as pessoas estão querendo ser vistas, se identificar com as marcas", afirma.
Em alguns comentários, o alvo foi o marketing da Volkswagen, classificando a estratégia como 'arriscada'. Kobo afirma que não. "Eu não vejo como uma estratégia arriscada, na medida em que as marcas hoje estão se defrontando com a necessidade de se posicionar. Elas estão tendo que escolher o público e a forma em que ela vai falar com ele", ressalta a professora.
Evandro Luiz Lopes, professor do mestrado profissional em comportamento do consumidor da ESPM, as comunicações disruptivas estão se tornando cada vez mais frequentes. “O posicionamento repercutirá positivamente para o público em geral, mas alguns consumidores da marca se sentirão impactados e confrontados. Teremos uma polarização: a sociedade aplaudindo e parte dos consumidores se sentindo ofendidos", conta.
Ainda segundo o professor, uma campanha isolada e concentrada no produto é uma demonstração de posicionamento da marca, mas de uma forma mais gradual. "Penso que foi uma estratégia corajosa e ao mesmo tempo cautelosa. Corajosa na questão do novo posicionamento e cautelosa pois não atrelou o nosso posicionamento à marca final (Volkswagen), mas sim a uma submarca ou marca filhote".
Essa repercussão vem, em parte, da associação de carros com a masculinidade heteronormativa. Basta olhar as campanhas de carros de antigamente, onde o homem era o condutor e a moça, passageira. Com o avanço da agenda pela liberdade e direitos das minorias, as empresas também avançaram em suas políticas de inclusão, tanto dentro dos escritórios quanto nas campanhas publicitárias.
"A publicidade tradicional de carros mostrava geralmente um casal heterossexual com papéis muito determinados de gênero, então normalmente com o homem dirigindo e uma mulher interessada naquele rapaz por conta do carro dele, então várias vezes a gente viu essa associação", diz Gobo, da ESPM Rio.
Casos recorrentes
A campanha da Volkswagen não foi a primeira a ser alvo de homofobia. No ano passado, por exemplo, o Burger King lançou a campanha ‘Como Explicar?’, que mostra como o tema LGBTQIA+ pode ser mais simples do que parece para as crianças.
Ao longo de todo o filme, os protagonistas da ação – desenvolvida pela David -- compartilham a sua visão real sobre a diversidade, sempre acompanhados por seus responsáveis. As perguntas foram feitas por profissionais e as respostas são completamente espontâneas, por meio de uma gravação sem roteiro.
Em 2015, a campanha do Dia dos Namorados d’O Boticário também virou alvo de discursos de ódio. O filme, à época, trazia diferentes tipos de casais, heterossexuais e homossexuais, trocando presentes.
Já em 2019 foi a vez da Natura pela ação chamada ‘Coleção do Amor’, que dizia que ‘no amor cabem todas as cores’. A marca chegou a ser vítima de um boicote fomentado por pessoas homofóbicas nas redes.
