Um novo Projeto de Lei Substitutivo, em relação ao PL 337/2005 – aprovado pela Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal na última terça-feira (25), está preocupando alguns dos principais gestores ligados ao mercado publicitário. O PLS, de autoria do senador Paulo Paim (PT/RS), poderia afetar significativamente a forma de atuação das agências de publicidade dedicadas às contas públicas.
Pela base do projeto, as licitações para contratação de parceiros de publicidade passariam a dar maior peso ao valor cobrado pelo serviço, diminuindo a relevância da criatividade e do planejamento. Atualmente, o peso entre a proposta técnica e de preço é de 50% para cada. Porém, caso o PLS torne-se Lei, a divisão seria revisada para 70% de peso para o preço e 30% para a técnica – o que geraria automaticamente um movimento predatório de derrubada dos valores cobrados, visando a conquista das contas.
Outro ponto defendido por Paim é que fosse possível a formação de consórcios de agências para o atendimento, dividindo a responsabilidade entre criação, planejamento e compra de mídia entre diversos players – bem como a verba e a remuneração. Segundo o senador, conforme citação no Informe do Senado, um dos principais incentivos para o projeto é “combater a impunidade e a corrupção”, já que “os maiores problemas no erário ocorrem principalmente via empresas de publicidade e propaganda”.
Vale lembrar, porém – conforme analisou Fernando Vasconcelos, membro da Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) e especialista no mercado do Distrito Federal, que menos de 1% dos orçamentos gerais de municípios, estados e do país geralmente são dedicados a este fim.
Desconto padrão
Outra questão extremamente preocupante em relação ao assunto é a ideia dada pelo senador Roberto Requião (PMDB/PR) para complementar o PLS. O político cogita incluir o Desconto Padrão – definido pela Lei 12.232 e reforçado pelas normas-padrão que regem o mercado publicitário – nas negociações. A proposta seria que as agências repassassem parte de sua comissão legal ao contratante público, reduzindo assim os custos dos serviços prestados.
Curiosamente, o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) lançou na semana passada um livro que simplifica e resume as regras para atuação em compliance entre agências, anunciantes e veículos, tendo o desconto padrão como um dos elementos fundamentais. Caso tal proposta seja aceita, ela iria contra a própria Lei vigente.
Tranquilização
Entre as principais entidades do setor, porém, o clima é de maior tranquilidade. De acordo com Caio Barsotti, presidente do Cenp, o projeto tem pouquíssimas chances de ser aprovado. “Tem gente assustada no mercado, mas não é necessário. Para se tornar Lei – ou emendar uma Lei vigente, como é o caso –, um PL passa por uma série de comissões, entre Senado e Câmara, podendo ainda ir para o Plenário. Para ser aprovado, ele ainda tem que estar em linha com a Constituição Federal, entre outras definições – o que não é o caso. Além disso, a comissão que aprovou este projeto não tem ligação direta com a matéria”, esclarece o executivo.
O presidente do Cenp aproveita para reforçar a relevância da autorregulamentação publicitária, defendida por praticamente todos os players e atuantes no setor. “Fizemos o livro que esclarece as normas-padrão para facilitar o entendimento geral, pois percebemos que muitos atuantes no mercado não conhecem 100% das práticas. E se quem atua no negócio às vezes não sabe de tudo, não me surpreende alguém de fora, mesmo que um senador, não tenha conhecimento pleno do impacto negativo que uma Lei como essa poderia ter”, reforça.
Para tranquilizar ainda mais o mercado, Barsotti destaca ainda ter o conhecimento de que representantes da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), entre outras, já estão em contato com os responsáveis para esclarecer a inadequação da proposta. “Devemos dormir sempre com um olho aberto, mas cabe uma tranquilização sobre esse assunto, já que as entidades que representam agências e veículos já estão atentas e atuantes nesse sentido”.
