A Petz lidera o varejo de produtos e serviços para animais de estimação com 5% de market share. Mas demonstra raça para puxar a consolidação de um setor que faturou R$ 40,1 bilhões no ano passado, segundo o Instituto Pet Brasil (IPB). Com a oferta pública inicial (IPO) de R$ 3 bilhões, feita em setembro de 2020 na Bolsa de Valores brasileira, a B3, a marca promete seguir as pegadas deixadas por consumidores cada vez mais apaixonados pelos seus bichos. Quem fala sobre o plano de expansão da empresa é Luciano Sessim, diretor comercial e de marketing da Petz.
Qual é a estratégia de crescimento da Petz?
A Petz é uma empresa com um crescimento agressivo. Há cinco anos, tinha 27 lojas. Hoje, tem 135. Estava basicamente concentrada na região Sudeste e, agora, tem presença nacional. Chegamos a 18 capitais. Nos próximos anos, a ideia é estar em todas. Abrimos entre 30 e 40 lojas ao ano e já inauguramos duas em janeiro. Esse é um pilar de expansão importante porque vamos para praças desassistidas em relação a modelos de megaloja. O que em São Paulo é muito comum, nas outras regiões é uma novidade brutal.
Em quais canais está presente?
A omnicanalidade é outra base de crescimento da Petz. As nossas lojas servem também como centrais de distribuição. Vendemos por meio do canal digital e realizamos o last mile nas unidades. Cerca de 80% de tudo o que vendemos hoje no e-commerce é omnichannel, entregue via loja ou retirado pelo consumidor na loja. Conseguimos, por exemplo, entregar um pedido em São Paulo em duas horas, na entrega expressa, uma importante vantagem competitiva porque temos a cadeia toda integrada. Os canais digitais ganham cada vez mais relevância. Tudo o que pensamos leva em conta o início da jornada, que começa pelos iPhones e Androids, como a marca quer se posicionar, e como trazer o consumidor para a loja. O digital, hoje, é a maior parte do nosso investimento. Correspondeu a 25% das vendas totais da empresa no terceiro trimestre de 2020 e se mantém nesse patamar. No primeiro trimestre do ano passado, representava em torno de 8%. Já estávamos preparados para os canais digitais desde 2015. Não é uma jornada acelerada só devido à pandemia.
Como ganhar a lealdade do consumidor?
A fidelização completa os nossos pilares estratégicos. Temos um projeto bastante agressivo de marcas próprias, com escopo e entendimento iniciado em 2016. Marca própria não pode ser atirada. Na década de 1980, os varejistas de hipermercados erraram muito ao lançarem marcas próprias de baixa qualidade. A nossa estratégia é um produto de extrema qualidade, melhor, ou igual, do que o produto líder com preço entre 13% e 10% menor. Começamos de maneira cautelosa, por categorias com menos restrições, como acessórios, coleiras, peitorais, brinquedos e, nos últimos dois anos, entramos em alimentos, com snacks e biscoitos. Ainda não temos ração, mas há estudos avançados. Em todas as categorias que entramos somos líderes ou segundo colocados. Já lançamos mais de 300 itens, e a estimativa é ter entre 550 e 600 produtos da marca própria Petz nos próximos três anos.
Quais são os serviços oferecidos pela marca?
O Petz Solution também ancora a nossa expansão. Hoje, vendemos produtos e ofertamos serviços de entrega, banho e tosa, além do Seres, que é o nosso hospital veterinário. Ainda não oferecemos profissionais para passear ou treinar o pet. Mas queremos que o Petz Solution seja uma plataforma completa. Trouxemos um diretor, o Teo Ornelas, responsável pela área de atendimento ao cliente e customer experience, e por negociações, inclusive aquisições de companhias. Acreditamos que essa plataforma esteja completa entre dois ou três anos. Vamos agregar parceiros a cada ano dentro desse ecossistema.
Qual é o tamanho do mercado brasileiro?
O Brasil é o segundo maior mercado de pets do mundo. Em 2020, passou a Inglaterra. Hoje, temos mais cães e gatos do que crianças no Brasil. É um mercado gigantesco. A estimativa é a de que tenhamos uma população de aproximadamente 52 milhões de animais entre cães e gatos até 2023, segundo o IBGE. Crianças e adolescentes até 14 anos somam em torno de 42 milhões. O brasileiro consome em torno de um quinto do que o norte-americano e o inglês gastam, mas o latino tem mais afinidade e amor aos pets. O caminho de crescimento é grande. O pet saiu do pátio e foi para a cama do tutor, elevando os gastos no Brasil. Além disso, temos uma população rural vindo cada vez mais para as cidades. Essa verticalização também aumentou a busca por pets, principalmente gatos e cães de pequeno porte.
Como esses pilares estratégicos se refletem na comunicação da marca?
A nossa metodologia de comunicação é ancorada na plataforma, programa e pulso. Plataforma são os pilares corporativos, aquilo que sempre vamos comunicar perenemente para posicionar a companhia. Programas são as campanhas em que executamos os nossos pilares. O pulso é o dia a dia, as redes sociais, significa falar a linguagem do tutor, estar atento ao que acontece no mercado. No programa, a equipe de marketing cria com os heads de cada área, definindo ações e objetivos conforme o período. No verão, por exemplo, quando falamos do pilar Seres, é muito importante abordar a prevenção de pulgas. Trabalhamos com especialistas em Seres, em digital, e em comunicação visual – que atuam na abertura de lojas e no trabalho antecipado de comunicação em regiões novas. Seis meses antes de entrar em uma praça falamos sobre a Petz nas redes sociais. Quando a loja inaugura, o cliente já está familiarizado.
Como é a estrutura de atendimento da conta?
As áreas de performance e e-commerce são internas. Analytics e engenheiros de dados trazem as informações sobre onde devemos investir, as melhores palavras-chave e assuntos. Para o digital, criamos uma agência interna porque precisamos de uma velocidade que, muitas vezes, as agências de publicidade não têm. Mas, há cerca de três anos, trabalhamos com a Ogilvy, que absorve a parte criativa, para campanhas de marketing e ideias disruptivas. O modelo misto de comunicação vem dando certo devido às mudanças do mercado de marketing nos últimos tempos. Recentemente, com o lançamento de Seres, contratamos a W3haus para trabalhar essa marca e garantir distinção de linguagem. Enquanto Petz tem mensagens mais divertidas, Seres fala de hospitais, requer uma linguagem mais séria e até mais técnica.
Qual é o potencial de crescimento do setor?
Petz, Cobasi e Petlove têm entre 10% e 12% do mercado. O restante está nas mãos de pequenas petshops. Não temos auditoria oficial, mas acreditamos que a Petz tenha em torno de 5% de market share. Hoje, somos líderes do segmento em número de lojas e em vendas. Faturamos R$ 1,2 bilhão de janeiro a setembro do ano passado, alta de 41,7% contra o mesmo período do ano anterior. Observamos as oportunidades, o mercado é muito pulverizado e com muita dificuldade de formalidade. Crescemos aceleradamente de maneira orgânica, mas atentos. Se tiver alguma companhia que faça sentido, estamos abertos.
Quais os diferenciais competitivos?
Na Petz, o cliente encontra tudo o que precisa em apenas um lugar. Em torno de 25% do nosso sortimento é trocado ao longo do ano. São mais de 20 mil itens entre rações, snacks, medicamentos e brinquedos, além das clínicas e serviços de banho e tosa. O carro-chefe são as rações superpremium, capazes de prolongar a expectativa de vida do pet. Esse é um setor que ajuda a explicar a diferença do Brasil em relação aos Estados Unidos, o maior mercado do mundo, e à Inglaterra, o terceiro maior. Eles gastam quatro a cinco vezes mais do que o Brasil justamente porque as rações superpremium têm um peso maior. Essa categoria ainda representa apenas 6% do mercado brasileiro. Mas na Petz, 52% de tudo o que vendemos de ração está na categoria superpremium. Existe todo um caminho ainda a ser percorrido, para levar informação ao consumidor falando sobre os motivos pelos quais a ração superpremium faz bem para os animais, prevenindo doenças.
Quais as tendências de comportamento?
Entre as principais, estão alimentos com ingredientes naturais e gatos, que representavam 14% das nossas vendas em 2015. No ano passado, bateu 19% e vem ganhando quase 1% de share ao ano. Da humanização, vem a tendência do fast fashion e a busca por informações sobre o comportamento do pet, além da preocupação com soluções para cães e gatos idosos e com a qualidade de serviços em hospitais. O animal deixa de ser um pet e passa a ser um filho. Temos um programa para expandir os centros veterinários Seres no Brasil, que funcionam como um hospital full service. São 115 unidades no total, sendo dez hospitais. Nove deles são full service e temos mais um hospital dia, distribuídos entre São Paulo, Porto Alegre, Goiânia e Salvador.
O que muda com o IPO?
A Petz foi fundada em 2002 por Sergio Zimerman, que é o nosso CEO e principal acionista da companhia. Andou em voo solo e expandiu a operação até os seus limites. Mas sentiu necessidade de ter governança corporativa, que veio do negócio fechado com o fundo de private equity Warburg Pincus, em 2013. Com o plano de ter cem lojas em cinco anos surgiu a mudança do nome da empresa de Pet Center Marginal para Petz, que praticamente representa o setor e todo mundo entende. Em 2014, trocamos a marca e, um ano depois, fizemos a primeira loja no Morumbi, um protótipo do modelo Petz. Desde 2015, inauguramos 110 unidades. Já estávamos muito preparados para essa etapa do IPO, onde tivemos uma captação de R$ 3 bilhões em setembro de 2020. Os pilares corporativos continuam focados no bem-estar animal e em atender bem o cliente. Temos cinco mil colaboradores trabalhando em jornadas flexíveis e com todos os cuidados sanitários devido à pandemia da Covid-19. O que fica é o senso coletivo, como podemos nos ajudar e pensar mais no próximo.
