Evitar o debate sobre novas formas de monetização não é mais uma opção para os publishers, seja no Brasil ou qualquer outro lugar do mundo. Para fomentar essa conversa e aproximar o mercado, a plataforma de descoberta de conteúdo Outbrain promoveu na tarde desta terça-feira (16) o Publisher Summit São Paulo 2018. Todo a agenda do evento convergiu para gerar insights sobre os desafios do mercado de comunicação, sobretudo a identificação das principais tendências sobre user experience, vídeo e a rentabilização dos modelos de negócio dos publishers. “É extremamente importante discutir essa indústria tão vibrante. Mais do que tentar entender o hoje, vale tentar antecipar o que vem pela frente”, afirma Luiz Biagiotti, country manager da Outbrain Brasil.
Leitor no centro da estratégia
O primeiro painel do evento foi o “Usuário em primeiro plano” e convocou profissionais do mercado de comunicação para debater as práticas para melhorar a experiência e o engajamento da audiência, mas também a sua conversão com relação ao objetivo de negócio dos veículos. Ficou muito claro, em um primeiro momento, que hoje se torna imprescindível a utilização das mais variadas ferramentas não só para entender o público de maneira mais completa, como também ser assertivo na comunicação, com uma oferta de conteúdo que realmente entregue algo que gere interesse. A conclusão? A produção de notícias nunca foi tão pautada por dados sobre o comportamento do leitor. A mesma lógica serve para ajudar os anunciantes a atingirem seus públicos dentro das plataformas. Seja em níveis mais avançados ou ainda em estágio beta, veículos de todos os tamanhos e segmentos lançam mão das mais diversas ferramentas de SEO, social media, analytics e soluções em mídia programática.
“Não temos um ferramental tão extenso na Abril, mas trabalhamos bastante focados no Google Analytics para tomar as decisões. Hoje o principal objetivo é a recirculação de usuário e a aposta da empresa é o paywall. Precisamos fazer com que o leitor veja mais de cinco páginas por mês e por isso estudamos todas as variáveis”, afirmou Isabela Sperandio, gerente de desenvolvimento de audiências e SEO no Grupo Abril. Por isso, segundo ela, a companhia trabalha com o departamento de audiência totalmente integrado com o BI. No final do dia, o que conta é a conversão para as assinaturas.
Para Tiago Ramos, CTO da Webspectator Corporation, empresa de tecnologia que tem o IG como cliente, o que traz dinheiro para o publisher não é pageview e nem unique visitor, mas sim a qualidade do conteúdo e do inventário, pois é esse que gera CTR e conversão. Em sua visão, o grande desafio é equilibrar o SEO com uma audiência fiel e, assim, fazer com que o leitor entre em um funil de aquisição. Leonardo Nishihata, gerente de produto da Informoney, engrossa o discurso. “Todo mundo ainda é muito viciado em user, mas acho que a home de um site não tem que ser feita apenas para gerar audiência, mas para converter. Antes o desafio era tirar o cara do analógico para o digital. Agora é tirar o cara do user para a taxa de conversão”.
E se essa responsabilidade de virar o jogo passa pela redação e pela tecnologia, Nishihata acha que os jornalistas têm uma grande oportunidade pela frente. “Hoje ele tem a condição de dominar a produção, a distribuição e a monetização do conteúdo”, analisa.
Na visão de Luccas Rosa, programmatic business developer da RBS, para garantir essa fidelização é essencial conhecer cada passo da jornada do público. “Nossas ferramentas neste momento servem para predizer o que o usuário quer e assim estimular eu ele se torne assinante”, explica. Quando o assunto é predileção do público por formatos, Rosa acredita que o caminho mais assertivo para o usuário é a interação, como acontece com vídeos e infográficos, por exemplo.
É preciso melhorar a oferta de vídeos
O consumo de vídeo também foi destaque entre os painéis do Publisher Summit Brasil 2018. Os insights passaram pela questão dos melhores formatos, as principais tendências e o uso de parceiros estratégicos para a entrega de mídia. Para Aline Sordili, diretora de negócios multiplataforma do R7, o mais recomendado é trabalhar com vídeos pequenos, entre cinco e seis minutos, até por conta da infraestrutura e da velocidade de internet que o país ainda possui. Além disso, ela compartilhou um de seus principais anseios. “Nós precisamos de muitos anunciantes em vídeo, mas infelizmente não é toda marca Ou agência que produz peça em vídeo e para o mobile, por exemplo”, avalia. Segundo ela, o que o mercado precisa é distribuição de conteúdo audiovisual para completar o conteúdo do publisher. “Apesar de parceiros com a Teads, ainda sinto muita falta disso em mídia programática”. Outra forma de monetizar vídeo para o R7 é por meio do PlayPlus, plataforma de streaming da empresa, que tem mudado a maneira de distribuir os programas da casa.
Fabricio Proti, diretor executivo da Teads, lembrou no evento que apesar dos desafios pela frente, o mercado comprador está cada vez mais maduro. A empresa criou o formato de vídeos entre textos e ajudou os publishers a aumentar o equilíbrio entre fornecimento e demanda. “Mas agora os anunciantes precisam sair do commodities, trazer relevância e apostar em formatos nativos e não intrusivos, onde o leitor é quem permanece no controle. Design também é fundamental, mas a gente ainda vê muita coisa que é feita para a TV e que depois roda do mesmo jeito na web. É preciso trabalhar essa criação. Já no backstage, a gente trabalha na inteligência de entrega”, diz.
Branded content e programática potencializam negócios
No painel “Como diversificar sua receita e obter o máximo do seu conteúdo”, os convidados do evento compartilharam suas experiências com as diferentes fontes de monetização utilizadas pelos publishers. Neste cenário, os profissionais destacaram os prós e contras, os KPIs utilizados para mensuração e definição de parceiros, além de apresentar ferramentas que representaram oportunidades de incremento na geração de receita total.
Sobre parcerias, Karin Ribeiro, gerente de negócios online do Grupo Globo, acha essencial uma escolha criteriosa. “Não podemos canibalizar o nosso próprio inventário. Também creio ser interessante a realização de contratos de relações longas, principalmente por ser necessário confiança e o cenário digital ser extremamente complexo”, pondera. A profissional também apoia o branded content que não é agressivo, não interrompe e ainda agrega valor. Em sua visão, há serviços e produtos que só podem ser devidamente explicados com a ajuda de algum conteúdo. O que pode dar errado? “Quando o anunciante sugere um jabá seco”, responde, se referindo a conteúdos que não adequam a linguagem do leitor.
Para Thiago Sabino, diretor comercial da Infomoney, o seu veículo hoje está muito mais dentro de um processo de inbound marketing do que exatamente um portal que vende publicidade. Não à toa, 45% da receita vem atualmente do branded content. “Entendemos que o grande valor do Infomoney é a sua autoridade em investimentos e finanças pessoais. O trabalho é entender quem é o público e o que eu posso oferecer para ele. Mas, sem dúvida, o branded content é a bola da vez”, defende.
Ainda sobre conteúdo para marcas, Aline, do R7, acha que diversos publishers querem produzir coisas interessantes, como webséries, por exemplo, mas nem sempre o anunciante quer pagar além do custo de produção. “Então temos que tomar cuidado, senão vamos acabar fazendo os filmes mais baratos em cinco episódios que alguém poderia pagar no mundo. É essencial manter o nível de precificação, desde oferecimento até o product placement. Não dá para investir um milhão para selar o conteúdo e vender por um preço de banana”, finaliza.
De forma um pouco menos aprofundada, os profissionais também permearam temas como eventos, venda de cursos e paywall dentro do escopo de modelagem de seus negócios.
