Com as vendas digitais fortalecidas pela pandemia, o segmento ganhou ainda mais importância dentro das empresas. Com mais de 1.700 lojas espalhadas pelo Brasil, a Americanas fortaleceu a sua estrutura para sair na frente e oferecer ao consumidor uma variedade maior de produtos e uma entrega em até três horas. Nesta entrevista, Leonardo Rocha, head de marketing da plataforma digital Americanas, faz um balanço das ações realizadas em 2020, comenta sobre os insights que as mudanças de comportamento das pessoas trouxeram para a empresa e sobre o reforço na produção de conteúdo com o live commerce. Além disso, o executivo fala sobre a nova aposta no Big Brother Brasil. Em 2020, a marca teve um crescimento de 390% no volume de downloads do aplicativo durante todo o programa, comparado com o mesmo período de 2019. Este ano a ideia é trabalhar mais fortemente a área de mercado da companhia.
Que balanço você faz de 2020?
O ano de 2020 foi muito desafiador. A pandemia influenciou a vida pessoal e profissional de todo mundo. Para a Americanas, foi um ano de muito crescimento e o cenário acabou impulsionando o e-commerce dentro do varejo. Mas, vale lembrar que a nossa primeira ação foi garantir a saúde da equipe e ajudar a sociedade da melhor forma possível. Com isso, participamos da construção do hospital de campanha no Rio de Janeiro e fretamos aviões em parceria com a Latam para trazer máscaras e equipamentos de saúde. Paralelamente a isso, tínhamos que atender o cliente. Então, tivemos que nos adaptar para fazer entregas mais rápidas. Criamos uma malha logística para fazer entregas em até três horas e fizemos integrações com varejistas locais para ajudar as pessoas que fecharam as suas lojas físicas. Foi um ano que exigiu uma velocidade de adaptação.
A mudança de comportamento das pessoas neste período de pandemia trouxe novos insights para a Americanas?
Observamos uma mudança de comportamento muito abrupta no perfil do nosso cliente. As pessoas passaram a buscar de tudo na internet, mas vou destacar três exemplos de insights. Primeiramente, que o e-commerce já está em uma fase de vender de tudo. No começo da pandemia, muitas pessoas foram forçadas a comprar online e depois se adaptaram. Este foi o nosso primeiro insight. Queríamos que o consumidor realmente encontrasse qualquer tipo de produto na Americanas. E, claro, conectando todos os varejistas dentro da nossa plataforma. Com isso, passamos a atender os supermercados. Hoje, na Americanas a pessoa compra carne, limão, ovos, enfim, coisas que não eram comuns comprar pela internet. O segundo ponto foi a agilidade na entrega. Temos mais de 1.700 lojas em todo o Brasil e escalamos a integração dos pontos físicos para realizar entregas mais rápidas em todos os estados do Brasil. Então, reforçamos a logística com a abertura de diversos CDs para deixar a mercadoria mais próxima do cliente. Seja utilizando as lojas físicas ou os estabelecimentos dos nossos parceiros. E o terceiro, é o live commerce, que unifica o entretenimento com as vendas. Este modelo explodiu na China e vem crescendo em diversos países. Dentro do grupo temos uma experiência de longa data com este assunto com o canal Shoptime. Então, em junho estreamos o ‘Americanas Ao Vivo’. As pessoas consomem muito vídeo e lá podem interagir com uma pessoa que pode dar explicações e tirar dúvidas na hora de comprar. Começamos fazendo uma vez por semana e hoje temos todos os dias dentro do aplicativo da Americanas. É um formato que estamos apostando muito e acreditamos que veio para ficar. O brasileiro consome muito vídeo e acreditamos que unificando essas duas áreas o cliente só tem a ganhar.
O mercado de e-commerce cresceu em 2020 e se mantém fortalecido, acredita que isso pode, em algum momento, impactar as lojas físicas?
Encaramos o varejo como uma coisa só. Hoje, não é mais possível separar o varejo físico do online, as duas coisas são conjuntas. A jornada de compra do cliente não é mais tão simples e fácil de entender. Então, acreditamos que as vendas online não vão impactar no comércio das lojas físicas. Isso passa a ser uma coisa só e estes dois juntos acabam sendo mais fortes do que quando estão separados. O nosso lema ‘Tudo a toda hora em qualquer lugar’ representa um pouco disso. Queremos oferecer de tudo, na hora em que o consumidor desejar e onde ele quiser. Quer comprar na loja? Compra na loja. Quer comprar no site? Compra no site. A experiência é uma só.
“É preciso melhorar a percepção e a mídia também ajuda nisso”
Como você observa o futuro do varejo com este consumidor cada vez mais digitalizado?
De forma natural. De fato as pessoas estão interagindo em diferentes pontos de contato. A Americanas é uma marca que tem mais de 90 anos de história e ter lojas físicas é uma baita vantagem para o cliente. Queremos sempre trazer mais comodidades e benefícios para eles.
Mesmo com todas as adaptações necessárias, a Americanas esteve muito ativa na publicidade e não deixou de se comunicar com as pessoas neste período de pandemia, fica mais difícil se comunicar com um consumidor crossmedia?
Quando comecei a trabalhar com marketing digital a vida era muito mais simples. Havia poucos formatos para fazer divulgação e o nível de complexidade não era tão elevado. Hoje, a quantidade de formatos é diversa. Tem televisão, mídia exterior, rádio, plataformas digitais, programa de afiliados e, até mesmo, mídia em carro de som, pois dependendo da cidade isso ainda funciona. Então, falamos com pessoas em todos os cantos do país. Como conectar e medir tudo isso? O nosso desafio é passar uma única mensagem para o cliente e entender se a pessoa foi impactada pelo anúncio da TV, depois se foi assistir um vídeo no YouTube, se entrou no Google para buscar um produto e depois se foi para o site da loja. Enfim, é tudo uma composição. Não existe separação. A jornada do cliente não acontece de uma única vez. Ele transita em muitos pontos de contato antes de comprar. No ano passado fizemos muita coisa diferente, patrocinamos alguns programas de TV e fizemos grandes campanhas e eventos. Tudo isso em 2021 será ainda maior.
O conteúdo nas plataformas digitais é cada vez mais importante?
No início da pandemia tivemos o fenômeno das lives de entretenimento e aquilo foi uma coisa enorme. Cada live tinha, pelo menos no começo, cerca de duas milhões de pessoas assistindo ao mesmo tempo. Foi um negócio impressionante. Para estar mais próximo dos clientes, patrocinamos algumas apresentações para levar entretenimento neste momento difícil, afinal, estava todo mundo triste em casa. Essa foi uma parte da produção de conteúdo, mas entendemos que a iniciativa do live commerce reforçou esse segmento e hoje temos uma estrutura parruda para produzir conteúdo. Quando o consumidor chega na Americanas ele precisa ter todas as informações sobre o produto para decidir se quer comprar ou não. Então, estamos ampliando a opção de perguntas dentro do site, para que as pessoas tirem as suas dúvidas e que a gente possa responder mais rápido. Também reforçamos a produção de conteúdo em nosso canal do YouTube, TikTok, enfim, em todas as plataformas digitais. Este ano teremos muitas novidades. O varejo está ficando cada vez mais complexo e o conteúdo é uma dessas partes.
“Hoje, não é mais possível separar o varejo físico do online, as duas coisas são conjuntas”
Depois do sucesso em 2020, a Americanas volta a apostar no Big Brother Brasil. Quais são as estratégias que a marca pretende realizar nesta edição?
Não posso falar muito para não estragar a surpresa. Tudo começou no final de 2019, quando já conversamos com a Globo sobre o patrocínio da atração em 2020, pois o programa vinha em uma fase de se reinventar, trazendo pessoas conhecidas do público. Demos sorte, pois o programa deu uma audiência espetacular e a equipe da Globo, desde o início, esteve muito próxima da gente e da agência criando ações em diversas mãos. O patrocínio ao BBB não é apenas para ter impacto de marca, pois a Americanas já é conhecida. Em nossa primeira ação no programa o tráfego no site aumentou em mais de cinco vezes na hora. A marca teve um crescimento de 390% no volume de downloads do aplicativo durante todo o programa, comparado com o mesmo período de 2019. Então, ficamos muito felizes com o resultado e no final de 2020 já estávamos super interessados em dar continuidade às nossas ações no programa deste ano.
Desta vez a marca terá duas cotas diferentes de patrocínio, certo? Como as ações vão funcionar?
Para este ano estamos cheios de novidades. Além da cota principal, estamos à frente do Mercado, que tem tudo a haver com o nosso atual momento. A ação de mercado chegou para informar as pessoas que a Americanas também possui este serviço. Ou seja, podem comprar seus mantimentos sem problemas e com entrega rápida. Já aprovamos umas cinco provas e ações para o programa e estamos muito empolgados. Tentamos contar um pouco do que a gente oferece dentro das ações para que o cliente possa entender. Vamos continuar trabalhando a comunicação para o aplicativo e teremos muitos cupons de desconto para os consumidores.
Como saber se a edição deste ano vai superar ou igualar as expectativas em ROI?
A audiência é o que acaba chamando a nossa atenção, mas o formato é um grande diferencial. Podemos fazer ações dentro do programa para que o cliente possa entender melhor os nossos serviços. Sobre o ROI, medimos o que o cliente fez ao longo do tempo. Não exatamente na hora da ação. Existem três grupos, o cliente que entrou e comprou na hora, a turma que só acessou e saiu e aquela que nem entrou. Então, temos métricas diferentes para cada um deles. Esse ROI vem em uma janela longa e conseguimos acompanhar a jornada de navegação do consumidor. O projeto gastou X, mas conseguimos ter uma navegação duas vezes maior, além de ter reconhecimento de marca e boa percepção. Isso é importante, pois o cliente volta a comprar mais vezes. É preciso melhorar a percepção e a mídia também ajuda nisso. Usamos uma janela um pouco maior para acompanhar tudo isso.
Quais são as perspectivas para 2021?
Nossa visão para este ano é de crescimento. Já começamos na velocidade que planejamos. Além disso, queremos estar mais próximos do cliente oferecendo o produto que ele precisa na hora que ele precisa. Tem bastante coisa diferente que já começamos a executar este ano. Do ponto de vista de mídia, começamos com o BBB, mas tem uma série de ações já planejadas. Acho que nunca entramos em um ano tão bem planejado como agora. Se bem que isso sempre pode mudar, né? Então, estamos bem estruturados. Observamos um ambiente extremamente competitivo, mas estamos confiantes com o nosso time.
