No comando da CNN Brasil há cerca de um mês, a executiva Renata Afonso quer imprimir na emissora um modelo de gestão baseado na qualidade de pessoas no ambiente de trabalho, crescimento e resultados. Nos seus planos estão a realização de pesquisa qualitativa para identificar as fortalezas dos 800 colaboradores, dos quais 470 diretos, lançamento do streaming e acelerar o breakevenpoint que, nas suas palavras, já estaria consolidado se a pandemia não fizesse parte do seu histórico de cerca de um ano no ar.
Renata é experiente no meio TV e tem passagens pela Band, MTV, HBO e nos últimos 18 anos na TV Tem. A CEO da CNN quer intensificar relações com o mercado publicitário e stakeholders do país. A sua agenda de visitas já contemplou encontro com o presidente Jair Bolsonaro, intermediado pelo acionista Rubens Menin. Confira a sua entrevista.
Quais as experiências e benchmarks que traz para a CNN, que tem pouco mais de um ano de operação no mercado brasileiro?
Venho da TV Tem. Que eram emissoras Globo que se fundiram para formar uma nova rede no interior de São Paulo. Assim como a TV Tem, a CNN está em formação. Então, essa experiência de montar uma startup do zero, criar uma nova cultura e ao mesmo tempo ter uma marca grande por trás é uma similaridade importante, porque temos o respaldo da CNN Internacional.
Como franquia da rede americana, quais são as policies para o negócio?
Mais do que qualquer coisa, as de um bom jornalismo. Não tem nada que se olhe e se diga que salta os olhos de rigor.
Mas há diferenças, não é mesmo?
É bem diferente. O bom jornalismo pra gente é isento e baseado em fatos, assim como a CNN americana, que tem um pouco mais clara que posição vai tomar politicamente. Aqui no Brasil não temos isso. Somos uma franquia independente com foco no fato, na notícia e no jornalismo.
Quais as métricas que contempla para a gestão do negócio?
Em qualquer veículo de comunicação, principalmente o jornalismo, são as pessoas que atuam nessa área. Que exige um dom. A pessoa precisa ter vocação para ser jornalista. Há exposição física, como nesse momento de pandemia, plantões, fins de semana. Há riscos em nome da profissão. Então, eu acho que isso tem de ser muito preservado. E dar condições para que essas pessoas tenham um ambiente de trabalho seguro e sejam elas mesmas, entendendo as regras do jogo, mas que sintam que a empresa está por elas. Já encomendei uma pesquisa de clima com a incumbência de já fechar. É importante para eu entender a situação atual do nosso corpo de colaboradores, pontos a serem melhorados e reforçados. Pedi para o departamento de Gente Cultura fazer um censo da CNN e saber quem são essas pessoas. Quantos se declaram negros, orientais, mulheres, homossexuais. Saber o IDH para entender de fato quem faz a CNN e o que podemos fazer por elas. Temos 800 funcionários, 470 diretos, e outros de empresas que prestam serviços.
Como é a sua agenda para a diversidade?
Ela é importante em qualquer segmento. Uma empresa diversa, comprovado por pesquisas, se torna mais criativa e mais produtiva. Ter pluralidade no ambiente de trabalho é extremamente positivo e é uma coisa que vamos buscar. A diversidade tem de estar representada, sim. Em algumas situações precisamos ter um olhar menos rigoroso na hora da contratação porque necessariamente as pessoas não partem do mesmo ponto. Temos de ter um olhar generoso para algumas situações e pessoas porque, mesmo tendo condições, elas não partiram da mesma linha de saída. É uma questão social e precisamos ter essa preocupação.
A CNN poderia ter na sua tela representantes LGBTQIA+?
Não teria por que não. Se estiver dentro dos padrões jornalísticos, a tela da CNN pode exibir qualquer pessoa. Só precisa ter talento, mas é uma responsabilidade da CNN construir esses talentos. Podemos ser uma grande escola de jornalistas. Que inicialmente não têm essa condição, mas podem passar a ter quando trabalharem aqui.
Quais os pontos que vão nortear a sua gestão?
A marca CNN é muito forte e, por si só, gera expectativa para todo mundo que liga o canal.
O fundamento é a imparcialidade. Essa é uma busca cega que nós precisamos manter para atender os anunciantes, expectadores e os consumidores do nosso noticiário.
Como pretende atrair ainda mais o interesse das agências de publicidade e dos anunciantes?
É uma relação umbilical. Do mesmo jeito que temos como produtos a informação e a notícia, além do grande asset que é a marca CNN, o mercado publicitário como um todo requer parceria muito forte. Construímos marcas juntos. A CNN pode trazer muita coisa em termos de credibilidade, de life style e o que essa associação imprime. Tem uma série de marcas que poderiam estar na CNN. É uma construção que cresce junto, mais do que o modelo de comprar um anúncio. Queremos mais do que isso: construir uma relação de longo prazo com o mercado anunciante.
Qual é o share entre a venda de publicidade e as receitas das assinaturas no share de faturamento da CNN?
A principal fonte de faturamento da CNN é com a publicidade. A assinatura tem uma fatia importante, mas a base publicitária é onde vamos trabalhar muito. 200 anunciantes já anuncianram conosco.
A produção de conteúdo customizado está no escopo estratégico para captação de receita?
Tem lugar adequado para se fazer branded content. É importante quando o anseio do cliente se casa com o da CNN para a construção de um bom produto. Não há nada contra, desde que não fira a isenção e a imparcialidade. Temos branded content, mas não necessariamente da CNN. Está na grade, menos no hard news. No soft news é supernatural. Se uma marca quer estar presente em um produto da emissora, por que não construirmos juntos?
A estrutura comercial comporta estúdio para a geração de conteúdos?
Temos três estúdios internos de jornalismo, mas utilizaremos as produtoras do mercado para isso.
Quais formatos a CNN tem no seu portfólio?
Vamos começar a expandir a oferta com agências e clientes. Quero reforçar que vamos fazer sempre tudo juntos. O público da CNN é qualificado e com escolaridade alta. A ideia é desenvolver produtos para eles. Não vamos ficar só no hard news. Vamos investir no softnews. Expandir para áreas de digital e streaming. A CNN será maior do que ela é hoje. Porém, todos esses outros negócios gravitarão em torno do hard news, o nosso coração. Teremos mais CNN para trabalharmos o mercado publicitário.
Como será a operação de streaming e quando está agendada?
Estamos estudando possibilidades. Não está fechado. Iremos fazer, faremos logo, mas há questões como a tecnologia, que evolui rápido, e os modelos. Temos de estudar para depois vermos que não tenha sido a melhor opção. Como, onde e que plataformas vamos usar ainda está em análise.
O tripé da sua gestão envolve pessoas, crescimento e resultados, mas como você definiria o produto CNN?
São vários valores. O primeiro é o tamanho da credibilidade do canal. A penetração é outro ponto. O público fica mais aberto ao que é exposto devido à imparcialidade. Uma marca associada à CNN em um ambiente de confiança, sem dúvida, é ganha ganha para todo mundo.
O contraditório de opiniões está nessa visão de imparcialidade?
Trazer debates saudáveis é um papel importante da CNN. As diferenças podem conviver para trocar e construir um futuro melhor. Não somos avessos às opiniões, desde que tratadas com educação, de forma jornalística, verdade e com base nas melhores práticas. Dessa forma, vejo com muito bons olhos o contraditório.
A publicidade garante ao canal de mídia a liberdade de expressão?
É fundamental, mas em nenhuma circunstância estaria em uma mesa de negociação da CNN com qualquer pessoa. É uma premissa. A imparcialidade e a liberdade da emissora são alicerces e pilares que não se podem mexer. O mercado publicitário acredita nisso. As marcas têm valores e propósito. É um belo casamento.
É por isso que os âncoras sempre repetem que determinada opinião não reflete o pensamento da CNN?
Justamente por sermos imparciais, abrimos espaço para opiniões que não são as nossas sobre um determinado assunto. É para reforçar a nossa imparcialidade.
Na era das fake news, marcas que investem em credibilidade têm vantagem competitiva?
Sem dúvida alguma. Nunca a credibilidade teve um valor como atualmente. Houve um momento no qual se banalizou a notícia nas plataformas, redes sociais etc. Mas vejo crescer a busca pela informação embasada. As pessoas estão mais descoladas das fake news e entenderam o poder delas. O jornalista tem de ser imparcial. As convicções pessoais são importantes, mas não podem ser refletidas no jornal que faz. Porque vai ter de conversar com os dois lados: direita e esquerda. O julgamento de valor não faz parte da informação.
No entanto, as redes sociais são implacáveis não é mesmo?
A CNN coloca espaços para julgamento. Isso é claro. Por isso há a ressalva de que não reflete a opinião da CNN.
Como contempla a estratégia de branding da CNN no mercado brasileiro?
Diria que é muito fácil. Temos uma marca consolidada mundialmente. Por outro lado, é um trabalho constante. Os valores da sociedade mudam para a adequação do publico brasileiro. É um trabalho que não tem fim.
Há uma orientação especializada para branding?
É uma das principais diretrizes: ter alguém dedicado à marca CNN. Temos as duas coisas: estrutura interna e terceirizada. Não é só para o ambiente externo. Envolve o público interno. As duas pontas precisam conversar.
E a comunicação?
Usar todos os meios para interagir com o público que interessa. Todo canal tem seu valor e mecânica. O outdoor tem um tipo de impacto, assim como a TV e o digital. Pessoas são diferentes e os consumidores consomem em devices diferentes.
