Sexta-feira (10), 4h. O horário desta publicação marca uma semana da estreia da última etapa do fenômeno La Casa de Papel. Os capítulos finais da série foram lançados às 4h da sexta-feira passada (3), mas como a Netflix avisou: “O plano acabou, mas o legado continua.”
E como continua! De dezembro de 2017 a dezembro de 2021, a trama foi muito além da plataforma de streaming. Elementos visuais viraram fantasias, figurinhas e símbolos de diferentes tribos, a trilha sonora inspirou paródias, os cenários deram vida a ativações e experiências em eventos temáticos, e vários diálogos tornaram-se expressões compreendidas independentemente do idioma. “Empieza el matriarcado”, diria Nairóbi, uma das personagens mais queridas da narrativa.
Das telas para a vida real dos espectadores, a série arrebatou a audiência. No Top10 da Netflix, site de métricas com listas semanais globais e por país, com os títulos mais assistidos no serviço, as partes 3, 4 e 5 de LCDP estão classificadas entre as 10 primeiras posições, considerando o total de horas de visualização de um título nos primeiros 28 dias de seu lançamento.
O impacto foi global, mas o recorte Brasil mostra um gostinho a mais. A relação do público com a série ganhou outro patamar por aqui. Reflexo disso pode ser visto em três vídeos que a Netflix compartilhou destacando o público brasileiro.
Um deles mostra o elenco falando sobre os fãs, o outro reúne exemplos de como a série foi incorporada ao “cotidiano” do país e o terceiro mostra uma cena importante desta última temporada, ao som da icônica Bella Ciao, mas em uma versão samba. Para os fãs, foi uma clara homenagem.
Mas não foi só o público que investiu tempo e engajamento com a série. O universo criado por La Casa de Papel foi palco de product placement, serviu de inspiração para campanhas e eventos, além de ser uma fonte abundante no licenciamento. Confira alguns destaques.
Marcas dentro da trama
Estrella Galicia, Samsung, Philips e Volkswagen são apenas algumas das empresas que foram convencidas pelo Professor a fazer parte do plano. Em 2019, Mónica Vizcaíno, da Estrella Galicia Espanha, classificou a experiência nas duas primeiras temporadas de La Casa de Papel como “espetacular”, o que animou a empresa a renovar a parceria para as duas temporadas seguintes. “Nós consideramos, com toda a humildade do mundo, que reinventamos o product placement. Trabalhamos para inovar os formatos mais disruptivos e integradores de marca. Nas duas primeiras temporadas de La Casa de Papel alcançamos um passo mais alto e transformamos o product placement em uma ação que atinge o branded content”, contou ao PROPMARK.
Uma das inserções mais comentadas foi da Samsung, que aparece logo no início de uma temporada 
A sequência também mostra outras empresas, como Ray-Ban… 
e Fnac 
A Volkswagen aparece em diversos momentos da narrativa 
Há ainda algumas citações como do whisky Johnnie Walker 
A Philips é outra empresa que entrou nas cenas 
A cerveja Estrella Galicia virou case ao participar de diferentes temporadas
Dante Grassi, diretor de Marketing do Brasil e América Latina, comenta que para os cinco episódios a marca fez uma campanha global, que envolve rótulo nas long necks e alguns ativos que são os pilotos Carlos Sainz, da escuderia Ferrari, e o Mark Marques, da moto GP. “A gente assina como ‘A história termina, mas o movimento continua’, então vão ser episódios que as pessoas vão poder acessar pelo YouTube, com pessoas que tem histórias incríveis de resiliência e perseverança no mundo todo”, diz.
O executivo relembra ainda o início da parceria de sucesso com a série. Ele conta que na primeira temporada o acordo ainda era com a produção local da Espanha. “A gente conseguiu entrar quando ninguém conhecia a série ainda. Quando estourou, a Netflix comprou a série e a Estrella Galicia negociou para continuar junto até o final. Estamos em todas as temporadas, aparecendo com produto, cenas em que a marca é protagonista etc. O acordo com a séria acaba junto com ela, mas a nossa relação com a Netflix continua para outros materiais que podem vir.”
Experiências
Uma das coisas que a Netflix sabe fazer é organizar imersões em seus conteúdos. Em 2020, a empresa, em parceria com a agência Fever, criou uma experiência simulando um assalto a banco. A ação “La Casa de Papel Experience” foi marcada para ocorrer simultaneamente na Casa da Moeda, na França, e no Palácio de Alhajas (antiga sede de uma das instituições financeiras mais antigas da Europa), na Espanha. Mas veio a pandemia e o projeto acabou adiado. Resta saber se a ativação será retomada.
Dois anos antes do mundo conhecer a Covid-19, a empresa fez uma das maiores ativações da CCXP. Em 2018, ela transportou cenário e experiências da série para seu estande. Até hoje, o espaço da Netflix é um dos mais lembrados do festival de cultura pop.
Naquele ano, aliás, a LCDP ganhou Emmy de Melhor Série Dramática. Além disso, foi a estreia da Netflix no ranking “Best Global Brands”, da Interbrand, com valor aproximado de US$ 5,5 bilhões.
Vale lembrar outro momento que marcou a ativação realizada pelo serviço: um show do MC que fez a principal paródia da trilha sonora.
De volta a 2021, poucos dias antes de colocar a última parte no ar, a Netflix fez outro evento ao vivo, com elenco, convidados especiais, além de conteúdos exclusivos transmitidos globalmente. A programação híbrida foi ao ar por meio de um hub digital com tradução simultânea para 10 línguas diferentes.
Ainda dentro desse momento histórico para a empresa de conteúdo, a cidade de São Paulo foi escolhida para ações no SubAstor Bar do Cofre (houve ambientações e drinques temáticos) e na ZIV Gallery, no Beco do Batman (de 11 a 23 de dezembro, além de decor e coquetéis alusivos à série, será realizada uma intervenção Keep Walking). A programação faz parte do lançamento da edição especial de Johnnie Walker Red Label, que foi inspirado na série.
Recordações para os fãs
Falando em produtos, não foi só o Striding Man, símbolo da Johnnie Walker, que se rendeu ao carisma do macacão vermelho. Diversas empresas que comercializam itens vestuário e acessórios também prepararam coleções para os fãs.
Referências
Do lado da criatividade e comunicação, os elementos da narrativa inspiraram até campanhas de outras companhias. Uma delas aconteceu em 2018, em um vídeo da Artplan para o Rock in Rio. No filme, os ingressos estão novamente na mira de um professor de matemática.
Mesmo após o último Bella Ciao, o universo de LCDP segue ativo na plataforma. Um dos desdobramentos será “Berlim”, série com o personagem de Pedro Alonso como protagonista. Outro movimento anunciado mistura mascarados, com outra vermelhinha da casa, a Round 6. O resultado será uma versão sul-coreana da série espanhola. O plano do Professor terminou. Mas o da Netflix está só começando. Quais marcas vão participar desta vez?
