No final de abril, a Oracle promoveu em Las Vegas seu evento global para soluções de marketing moderno, o Oracle Modern Marketing Experience. Estive por lá e trouxe alguns insights interessantes.
O termo ‘marketing moderno’ tem sido evocado por gurus, escritores e fabricantes de softwares para definir uma nova abordagem das marcas aos consumidores. Antes de mais nada, vou resumir meu ponto de vista sobre esse conceito: um conjunto de atividades, práticas e tecnologias que atendam às demandas do consumidor moderno, aquele consumidor que utiliza canais digitais para pesquisar, comparar, comprar, recomendar, se relacionar com a marca, perguntar, reclamar, etc.
Primeira lição – Dados devem dirigir campanhas
O consumidor moderno é conectado em canais digitais e uma verdade absoluta da mídia digital é: ninguém gosta de ser interrompido enquanto consome conteúdo de seu interesse. Bastante óbvio, mas fica o desafio para as marcas: como se tornar relevante para uma audiência impaciente? Não existem dois caminhos. Entregar campanhas relevantes exige que os marqueteiros apoiem seu planejamento em dados. Se entregar a mensagem certa, no canal apropriado e no momento certo é o melhor modo para atrair a atenção do consumidor moderno, então o Data Driven Marketing (Marketing Dirigido por Dados) é um caminho sem volta. Os dados sobre seus clientes estão espalhados por redes sociais, seu sistema de CRM, dados de navegação em sites e anúncios, cliques em e-mails, e mais um sem fim de canais digitais de comunicação. Neste jogo, vencem as empresas que criam uma visão única dos dados de sua audiência através de múltiplos canais digitais e usam esta inteligência para entregar a campanha certa, para o cliente certo, no canal mais apropriado e no momento certo.
Segunda lição – O B2B tem muito a ganhar com o marketing moderno
Fiquei abismado com o nível de sofisticação dos cases de marketing para o B2B. Em inúmeros cases apresentados pude noticiar o quanto os departamentos de marketing têm alavancado a produtividade das equipes de vendas para empresas. Esqueça a política de marketing tradicional ancorada em feiras e eventos setoriais e brindes. No marketing moderno, os departamentos de vendas são apoiados com insights sobre quais os clientes mais propensos a comprar naquele período, baseado em estatísticas, respostas a campanhas, e, pasmem, até dados externos, como o quanto a empresa cliente tem investido em mídia digital, por exemplo. Eu imagino a satisfação de um time comercial que recebe uma lista confiável sobre o modelo de propensão de compra de seus clientes.
Terceira lição – Testes trazem verdades
Uma característica dos meios digitais é a dinâmica com que podemos alterar interfaces de sites, aplicativos e outros. Ferramentas de testes A/B entregam interfaces diferentes para uma mesma audiência com o objetivo de avaliar qual interface traz mais performance. Entregar conteúdo, medir, obter insigths e entregar a interface ideal fazem toda a diferença para o aumento da conversão em vendas. Testes ajudam a comprovar sobre qual a melhor interface de uma página de um e-commerce, por exemplo, e ainda pode ser utilizada para oferecer interfaces diferentes para públicos distintos: uma página de produtos A para clientes que são apaixonados por promoções e uma página B para clientes que compram muito sem considerar o preço, por exemplo.
Assistindo a tantos exemplos bem-sucedidos das práticas do marketing moderno fica claro que não há outro caminho senão acompanhar os clientes digitais nas suas demandas, utilizando tecnologias que automatizam processos, compreendem o estágio da compra do cliente e entregam conteúdo de acordo com o comportamento da audiência. A menos que o mundo volte a ser off-line, é melhor estar preparado para o marketing moderno.
Caio Ribeiro do Vale é fundador da Adin, agência especializada em consultoria digital
