Na semana passada, o Estadão realizou o evento Cannes Lions Live Show. A ideia foi compartilhar com o mercado os cases vencedores e os insights do Cannes Lions 2021.
A edição deste ano do festival foi totalmente virtual e abrangeu cases de 2020 e 2021, já que não houve premiação no ano passado. E o tradicional roadshow pelo Brasil, que aconteceu nos quatro anos anteriores, foi substituído pela live.
Mais uma vez, eu tive a incumbência de coletar os cases e analisar o conteúdo do festival para extrair os insights para conceber a apresentação final.
O Criativista (um coletivo de criativos dedicados ao ativismo por um mundo melhor) contribuiu com a organização do evento e a montagem da apresentação. Mais de 400 profissionais do mercado se inscreveram para a live.
Além do rico conteúdo, o evento teve como atração a participação de profissionais superpremiados, que compuseram dois painéis. O primeiro foi o de Publicidade, que contou com a moderação de Fernando Scheller, editor de negócios do Estadão, e a participação de Luiza Baffa, da AKQA; Rafael Pitanguy, da VMLY&R; e Sergio Gordilho, da Africa.
Vale ressaltar que essas foram as três agências mais premiadas no festival deste ano, sendo a Africa a com melhor performance.
O segundo painel foi o de Live Marketing, que contou com a minha moderação e a participação de Luciana Rodrigues, da Grey Brasil (jurada na categoria Brand Experience & Activation), e o incensado Fernando Machado, da Activision Bilizzard.
Luis Fernando Bovo, diretor de conteúdo do Estadão Blue Studio, foi o anfitrião e Phil Thomas, chairman do Cannes Lions, gravou depoimento especialmente para o evento. A live, portanto, reuniu o melhor do Cannes Lions, mas o que eu queria destacar neste artigo é a constatação expressa no título desta matéria: o marketing do bem é definitivamente a tendência mundial.
Ao analisar os cases e o vasto conteúdo do festival (205 palestras), ficam claros dois
macro-insights: 1- ESG é pra valer! e 2- Marketing for good. Os cases relacionados ao respeito ao meio ambiente, à responsabilidade e à inclusão social, e aqueles que envolvem
a atitude ativista e respeitosa de empresas, já estão presentes no Cannes Lions há tempos, mas o que vemos agora é uma maior consistência.
Não são cases de simples benemerência (embora isso seja sempre louvável), são cases de marketing, com objetivos mercadológicos, mas que carregam mensagens e ações por um mundo melhor.
O que fica demonstrado é que uma abordagem agressiva de marketing não é excludente a uma postura mais sensível e empática em relação aos benefícios à sociedade, como um todo, e não somente os consumidores e prospects.
Na análise dos cases vencedores e conteúdo do festival, identifiquei ainda 6 sub-insights, derivados dos dois já citados: Sensibilidade e Inclusão, Design inclusivo, Empatia e Colaboração, Criatividade atacando temas sensíveis, Big Idea/A sacada criativa, O impacto de uma imagem/Craft.
Com exceção destes últimos dois, que exprimem algo que está sempre presente do Cannes Lions, que é a força da big idea e do wow! provocado pela produção esmerada e imagens impactantes, os outros 4 são decorrentes de uma atitude mais responsável, inclusiva e colaborativa das empresas.
É claro que o período da pandemia estimulou mais essa postura, mas fica claro também que as empresas estão mais dispostas a praticar ativismo, ocupando um vácuo deixado pelas autoridades.
Os consumidores aplaudem e tendem a valorizar e dar preferência a produtos com essa pegada cheia de propósito, autenticidade e coragem.
Esse marketing do bem está provando que dá resultado, não só em termos de imagem, mas também em vendas e lucratividade. É o capitalismo selvagem e insensível dando lugar ao capitalismo consciente e responsável. Oxalá!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
