Benemerência e filantropia existem desde sempre. Muitas empresas já adotam essas práticas há tempos. Mas, com o crescimento da valorização da atuação empresarial em torno dos princípios ESG (Enviromental/Meio ambiente, Social/Responsabilidade social, governance/Governança), mesmo as empresas mais ávidas pelo lucro e pragmáticas quanto sua atuação empresarial, focada na agressividade e resultado, reveem sua estratégia, procurando reservar parte do lucro para ações em benefício da sociedade, e não só seus acionistas.
Não que o lucro seja algo “pecaminoso”, ao contrário, ele continua sendo a essência do capitalismo e a garantia de perenidade das empresas. A diferença é que o capitalismo selvagem parece estar dando lugar ao capitalismo consciente, empático, bom para todos os stakeholders.
Se o fazem puramente por nobres princípios ou simplesmente para se adequar à onda de valorização de uma atitude menos sovina, o importante é que cada vez mais empresas incluem nos seus planos ações sintonizadas aos princípios ESG.
É previsível que as empresas que permanecerem insensíveis às demandas da sociedade e só pensarem no seu lucro, tendem a ser preteridas por consumidores cada vez mais atentos e engajados na luta por um mundo mais empático e solidário.
O que me faz acreditar na consistência dessa nova onda de ações empresariais positivas para a sociedade são os exemplos que vêm das maiores premiações de marketing e comunicação do mundo.
Já enfatizei, aqui mesmo, a característica predominante dos cases mais premiados no Cannes Lions 2021, destacando ações em benefício de pessoas com algum tipo de
deficiência ou aquelas voltadas à proteção do meio ambiente ou ainda as iniciativas contra o preconceito e em benefício da inclusão social.
Agora, acabo de julgar os prêmios máximos do AME New York Festivals, competição internacional, da qual fiz parte do júri. E o que vejo por lá é uma continuidade do que presenciamos no Cannes Lions e demais festivais internacionais: cases que geram “positive impact” na sociedade se destacando na premiação. A concepção mais sensível e engajada de produtos, como o caso da Crayola, empresa americana de lápis e canetas, que criou a linha Colors of the World, com um estojo de lápis com uma paleta de cores muito mais ampla, para que crianças negras, mulatas e amarelas se identificassem ao se retratar em desenhos com os lápis da empresa.
Não seria nada demais, não fosse a campanha emocionante, colocada no ar pela empresa, mostrando crianças felizes, de etnias diferentes, por se verem respeitadas nas cores dos lápis.
O Cannes Lions 2021 já tinha premiado com dois Grand Prix a iniciativa da empresa Woojer, que criou um colete que vibra com música, ajudando crianças com fibrose cística a eliminar o muco dos seus pulmões de forma agradável e divertida.
O mesmo festival, em 2019, havia atribuído Grand Prix à loja de móveis e decoração Ikea, que criou uma linha de acessórios para adaptar seus móveis a pessoas com diferentes tipos de deficiência física. Alguns poderão argumentar que essas empresas estão simplesmente ampliando suas linhas de produtos para vender mais.
E aí é que está o ponto: vender mais e lucrar não é pecado. O que há de novo é o pensamento empático, dedicado a minorias e a grupos menos favorecidos de consumidores, em vez de o grupo dominante. Não é benemerência, é uma nova forma de pensar seus negócios.
Como, por exemplo, a Starbucks brasileira que abriu suas portas a pessoas trans, ajudando-as no processo de mudança de nome. Essa postura pode até gerar controvérsia e afastar alguns mais conservadores, mas as empresas estão impelidas a se posicionar e ter uma atitude concreta e corajosa em benefício da sociedade, como um todo.
São atitudes assim que vão criar um mundo melhor. Devemos todos valorizar essas empresas sensíveis e empáticas! Quanto a mim, faço parte do coletivo Criativista, que visa destacar e apoiar essas iniciativas. Vamos juntos!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
