Brahma, Outback, Banco do Brasil e TIM compartilham as experiências e os resultados das suas primeiras ações no metaverso
Desde que Mark Zuckerberg falou sobre o metaverso pela primeira vez, em outubro do ano passado, o assunto continua a ganhar visibilidade e a atrair conversas a cada instante. Apesar de o ecossistema propagado pelo fundador da Meta estar projetado para existir de fato só daqui a alguns anos, o metaverso dos jogos já é uma realidade.
Até aqui, muitas marcas já se utilizaram desse ecossistema para fortalecer os seus ativos, como conexão com público geek, gamer, a cultura pop e também demonstrar pioneirismo. Além disso, enquanto early adopters, os players querem identificar caminhos para estabelecer interações, criar pontos de contato e gerar negócios.
"A marcas buscam entender o que é a interação do público com uma marca dentro do metaverso porque nós ainda estamos tateando", explica João Vitor Rodrigues, professor de marketing digital da ESPM Rio. Ele faz uma analogia do momento atual com o processo de amadurecimento do conteúdo de marca, que levou um tempo até o mercado encontrar um caminho.
"O quanto mais as marcas se colocarem ali e investirem neste trabalho de aprendizado e de testes, mais maduras elas estarão para quando a coisa começar a crescer", explica.
A Brahma está entre uma dessas marcas pioneiras no Brasil, com ação antes mesmo de o termo metaverso voltar à tona - a palavra surgiu com o livro “Snow Crash”, do escritor Neal Stephenson, publicado em 1992.
A empresa investiu pela primeira vez em outubro de 2020, quando apresentou a versão long neck da Brahma Duplo Malte dentro do Cidade Alta, em parceria com a agência Cheil. Juntas, criaram um bar e uma cervejaria.
O diretor de marketing Maurício Landi conta que, na abertura do bar, mais de 40 streamers compartilharam a experiência, o que gerou uma audiência superior a 1,3 milhão de usuários únicos ao longo de uma noite de segunda-feira.
“Lançar um produto dentro do Cidade Alta nunca tinha acontecido, como fizemos com a long neck de Brahma Duplo Malte. Depois, ao levarmos nossa Brahmosidade para o servidor, antecipamos a neve, que é o momento mais esperado pelos streamers anualmente, e levamos toda a história que já tínhamos construído no mundo real para o virtual”, explica.
Ele conta que as ações da marca tinham como objetivo transformar e desdobrar toda a experiência entre os dois universos, real e virtual, e que tem aprendido com essas iniciativas que não existe uma forma única de conversar e se conectar com os consumidores. “E cada vez mais, novos recursos aparecem trazendo novas oportunidades e alternativas de criarmos ações inovadoras para os consumidores”.
Para Cristiane Berna, gerente de trade marketing do Outback Brasil, as ações da marca no ecossistema são parte de um movimento maior, que começou em 2016, com ativações no Campus Party e que vem evoluindo no tempo. É essa constância com a cultura pop e geek que conectou o Outback com o primeiro casamento virtual realizado no Decentraland, umas das mais famosas plataformas de metaverso.
Em outra ação, na CCXP de 2021, a empresa criou o seu primeiro restaurante virtual e um burger que os avatares poderiam aproveitar dentro do jogo - o produto exclusivo também poderia ser adquirido no restaurante físico.
“Os streamers comeram os burgers enquanto jogavam e tivemos mais de 5 milhões de pessoas assistindo as lives”, recorda. “Com isso, apenas no primeiro dia, vendemos mais de 7 mil burgers da CCXP nos restaurantes e no delivery, chegando ao final da ação que durou poucos dias em mais de 20 mil burgers vendidos”.
Ela vê muito potencial no metaverso para criar conversas, a partir de interações e teste de experiências, e também como um espaço para a geração de negócios.
“A gente consegue unir a experiência virtual com a experiência real, fazendo um cruzamento da jornada do cliente no jogo com o nosso delivery e também com o presencial no restaurante. Cupons de desconto, jornadas com missões e recompensas, vouchers que dão um presente na compra de outro item, etc. Isso faz com que a brincadeira seja sempre mais completa”, explica.
Na estratégia do Banco do Brasil, o metaverso entra como um meio para o desenvolvimento de novas oportunidades de relacionamento. “Atuar no mundo virtual, oferecendo produtos, serviços e experiências, é uma forma de estar próximo das gerações mais jovens e estar no metaverso contribui para entregar uma experiência completa para esse público”, afirma Tadeu Figueiró, gerente de marketing do banco.
A instituição, a partir da gestora BB DTVM, criou os fundos de investimento fictícios BB Metaverso Multimercado FTW e o BB Metaverso Renda Fixa FTW, na cidade virtual do “Complexo”, servidor de RolePlay. Uma ação para fomentar a educação financeira entre os jovens e conectada com o “#TamoJuntoNesseGame”, projeto da marca de incentivo aos eSports.
A iniciativa, segundo a instituição, registrou uma forte procura dos jogadores. “Pelo volume investido pelos players, percebemos que foi uma experiência importante e que estamos no caminho certo. Esta primeira ação foi para entendermos este universo e estamos avaliando novas experiências”, complementa Figueiró.
Como nem só boas experiências vive o marketing, a entrada da Tim no metaverso acabou virando memes e brincadeiras. Após o lançamento de uma loja virtual da marca, os usuários das redes criticaram a estrutura, considerando os recursos não tão modernos e atualizados.
Bruno Vasconcellos, diretor de E-Commerce & Canais Remotos da TIM Brasil, justifica dizendo que a marca sempre busca atuar com protagonismo e liderando os movimentos do setor, uma postura que “traz riscos inerentes”.
“Quando decidimos lançar a loja no metaverso, optamos pelo ambiente da Cryptovoxel, que é o mais utilizado no segmento corporativo e um dos mais acessados pelos brasileiros, por oferecer uma experiência de navegação mais simples. Ele não é um ambiente focado no público gamer e, por isso, não tem uma estética tão avançada”, explica.
Apesar das reações, ele conta que aproximadamente 1,8 mil pessoas participaram do lançamento e que a ideia da marca é absorver os feedbacks e aprimorar a experiência.
A marca também fez a sua estreia em eventos no metaverso, com a transmissão dos shows do TIM Music Noites Cariocas e deve continuar ativando a plataforma de entretenimento com outras ações culturais - a empresa é, por exemplo, patrocinadora do Rock in Rio.
Sob o aspecto comercial, o diretor destaca que deseja ampliar a experiência de vendas. “Vamos inaugurar outras lojas conceito físicas no país ao longo de 2022 e elas serão também integradas ao espaço no metaverso. Automaticamente, com a expansão da integração com o mundo virtual e a demanda, mais produtos e serviços também serão disponibilizados aos poucos”, finaliza.
