Pretendo, por este artigo, detalhar minha visão das razões da tendência de agências que pensam como consultoria estar ganhando força e elencar de forma pragmática o que essa mudança de fato implica/significa no dia a dia de um agência.
Primeiro de tudo, é preciso entender por que este movimento está ganhando força agora. Eu citaria dois motivos:
Macroeconomia: em momentos de budgets mais apertados, há uma pressão maior para o uso inteligente da verba. Isto significa que há uma aceitação maior de propostas que, de alguma forma, tenham uma conexão clara com atingir algum objetivo de negócio (vendas, market share, redução de custos, margem, etc). Ideias criativas cujo único objetivo é o awareness são menos aceitas neste momento. Eu acredito sim que awareness e branding geram resultados de negócio, mas a longo prazo e em uma macroeconomia instável, há um foco maior no curto prazo.
Novas tecnologias: com a digitalização dos nossos hábitos, o marketing digital ganhou força. Mensuração, menos dispersão de mídia, testes A/B, possibilidades de ações com menor comprometimento inicial de orçamento, são alguma das características marcantes.
O marketing digital exige a combinação da criatividade (ponto forte já desenvolvido pelas agências) com a abordagem técnica (tecnológica e viés de negócio). A receita de bolo de antes, que era a combinação de ideias criativas com inserção massiva na TV, impresso e rádio não tem a mesma efetividade de outrora. Os consumidores se dispersaram nos diversos canais digitais (redes sociais, portais, apps, etc). Surge, neste contexto, a necessidade de se entender a jornada do consumidor com a sua empresa e identificar pontos de contato em cada etapa. Atuar e mensurar.
Certo. Mas o que de fato as agências com abordagem de consultoria fazem diferente?
- Em todas as interações, sempre colocar objetivos de negócio do cliente em primeiro plano. Ou seja, usar e abusar dos números de forma a garantir que a ideia vai de fato atingir alguma meta ou KPI de negócio que o cliente estabeleceu. É o que eu disse antes: Ideias criativas cujo único objetivo é o awareness são menos aceitas neste momento.
- O primeiro escalão da agência deve conquistar a confiança do seu cliente ao ponto de ele o enxergar como parceiro estratégico. O que significa: o alto escalão das agências serem convidados para, junto com o marketing, discutir a estratégia de negócio do cliente. Se a agência ajuda o cliente a definir sua estratégia de negócio, é natural que a agência realize a execução das iniciativas. É um trabalho de longo prazo, de conquista de confiança, mas é o papel de consultor feito na prática.
- As equipes de atendimentos precisam ter conhecimento de business e imersão no negócio do cliente. Não é apenas entender o produto e o dia a dia, é ir mais afundo, saber metas, estratégias, modelo de negócio, tudo! Neste ponto há um enorme desafio de treinamento e construção de capital intelectual no time que faz atendimento e gestão de relacionamento.
- Os processos e práticas internas da agência também têm que ter “cara” de consultoria. Ter plano de carreira, feedback formal, meritocracia, boas práticas de gestão de projetos PMI/PMBook e treinamentos, para que a pegada de consultoria se torne uma prática comum, assim todo o trabalho feito é pensando sob essa lógica de forma automática.
- Por fim, orientação agressiva sobre números, KPI’s e metas para orientar todo o trabalho feito pela agência.
O cliente não se contenta mais com apenas uma ideia bacana, é preciso trazer resultados e números. As agências precisam entender o negócio do cliente, a jornada do consumidor dele e oferecer a mensagem certa para o público certo no momento certo. Atuar e mensurar. Aquelas que não se adequarem, serão forçadas a rever suas práticas.
Fred Pericini é sócio da agência f2f digital
