Levantamento da Emplifi mostra que rede social teve queda de 17% no engajamento, e especialistas falam sobre concorrência e mudança de faixa etária do público
Não é de hoje que o Facebook vem sofrendo reveses na sua plataforma. Em fevereiro deste ano, por exemplo, a rede social viu o número de usuários ativos cair pela primeira vez na história. O relatório divulgado à época pela Meta, referente ao último trimestre de 2021, dava conta da saída de cerca de 500 mil contas em todo o mundo.
Em fevereiro deste ano, um levantamento realizado pela Emplifi mostrava que o Facebook havia sido superado pelo Instagram em relação ao engajamento. Mais recentemente, outro estudo da mesma Emplifi revelou que a rede social apresentou uma queda de 17% no número médio de curtidas, comentários e compartilhamentos. Em janeiro de 2021, a plataforma contava com uma média de 6,54 interações por 1.000 impressões; um ano depois, esse número caiu para 5,44.
Alexandra Avelar, country manager da Emplifi no Brasil, atribui a queda no engajamento do Facebook a diversos fatores, entre eles, a concorrência com outras redes sociais. “Estou falando principalmente do Instagram e do TikTok. Os jovens já haviam sido conquistados e agora vemos uma adesão cada vez maior de outras faixas etárias”, diz a executiva.
Na prática, os resultados de campanhas realizadas na plataforma não têm sido bons, sobretudo, se comparados aos de outras plataformas. Diretor de performance na WMcCann, Vitor Miguel confirma que é possível, sim, identificar uma queda no engajamento no Facebook. Um dos motivos, para ele, diz respeito ao perfil dos usuários.
"O target migrou, a faixa etária de 18 a 25 anos está deixando o Facebook e, atualmente, investe mais tempo em outras redes sociais. Esse também é um fator que pode causar queda no número de interações, pois esse público costuma ser mais engajado e ativo nas redes", ressalta.
No entanto, apesar da perda de engajamento, a rede social ainda está longe de ficar de fora do planejamento de mídia das agências. Para Marcelo Rullo, head de planejamento e conteúdo da Oliver Latin America, o Facebook ajuda a construir a comunicação para uma segmentação mais detalhada e com interesses específicos.
"Hoje, nas estratégias de mídia, é um forte aliado para conseguirmos chegar mais perto do target, alcançando tantos resultados macros quanto aqueles de alcance mais específico de conversão. Quando olhamos para os formatos presentes na plataforma, temos mais opções que geram conversão comparado com outras redes sociais, e com mais riqueza de informações nos reports", garante.
Rafaela Queiroz, Vice Presidente de Mídia e BI da DPZ&T, reforça que a plataforma continua "muito relevante" para a estratégia das marcas no geral, apesar da queda em audiência. "Ainda é um canal que tem uma cobertura massiva, e conseguimos comprovar essa importância no mesmo estudo da Emplifi, que mostra que o crescimento em investimento publicitário na plataforma cresceu 21% YoY - isso é resultado da relevância da plataforma para o resultado de negócios dos anunciantes", afirma.
Segundo a especialista, o que mudou ao longo dos anos foi a forma como usam a plataforma nas estratégias para as marcas. Com a ajuda do machine learning, trabalham uma estratégia de múltiplos posicionamentos, que permite que encontrem o consumidor no momento adequado e quando está mais aberto a receber determinado de conteúdo. "Deixar a plataforma 'decidir' como e quando entregará o seu ad é a melhor forma de garantir melhores resultados", complementa.
Público menos digital
Instagram, TikTok e Twitter são algumas das plataformas onde existe a prevalência ativa das gerações Z e Millenials, diferente do Facebook, cujo público é composto, na sua maioria, pelos Baby Boomers e Geração X.
“Isso faz com que o Facebook se transforme em uma porta de comunicação com pessoas mais velhas e relativamente menos digitais”, destaca Rullo.
Além disso, ele ainda explica que, com a evolução do Instagram, o Facebook acabou se transformando em uma plataforma que não incentiva a criação de conteúdo visual, e sim a troca de experiências, dicas e informações.
“E as gerações X e Baby Boomers não são grandes ‘produtoras’ de conteúdo visual, mas são gerações que gostam de consumir e compartilhar”, completa.
Diretor de estratégia da SoWhat, Eduardo Rebola concorda que o Facebook se tornou uma plataforma relevante para um perfil mais maduro, “guiado pelos próprios interesses - diferente do comportamento de público mais jovem, que gasta tempo no Instagram e no TikTok consumindo tendências culturais”.
De alto alcance ao final do funil
Para o diretor de performance da WMcCann, a plataforma entrega soluções para clientes de diversos segmentos e tamanhos, além de possibilitar muitos tipos de interações com o público, o que abre um leque de possibilidades.
“De acordo com as necessidades, é possível trabalhar com campanhas de alto alcance e frequência até estratégias de final de funil para maximizar o número de conversões, sendo dessa forma um parceiro importante para todas as etapas”.
Claudio Knupp, da Peppery, afirma que o Facebook continua sendo uma plataforma relevante para o mercado brasileiro. "Mas, a cada dia, novos players e novas soluções surgem como alternativa para as marcas se conectarem com seus consumidores. Atualmente, o desafio do Facebook parece justamente se manter atraente para o público mais jovem e se reinventar para as novas gerações", diz.
