Especialistas comentam episódio e dão conselhos para empresas que trabalham com personalidades midiáticas, especialmente na internet
O Iran Santana Alves, conhecido como Luva de Pedreiro, se tornou um dos assuntos mais comentados nas redes sociais nas últimas semanas, mas dessa vez, não por conta dos seus vídeos e da sua já conhecida fala "receba!".
O assunto foi a descoberta de que o garoto, que soma mais de 15 milhões de seguidores no Instagram e mais de um milhão de inscritos no YouTube, estaria praticamente com as suas contas no banco zeradas, apesar de ter feito publicidade para empresas gigantes, como a Amazon.
Para especialistas ouvidos pelo PROPMARK, o caso pode servir de ponto de atenção de anunciantes em suas relações com influenciadores digitais, especialmente em situações de ‘ascensões meteóricas’. Apesar de atualmente ser uma prática bastante comum, o mundo da publicidade com influenciadores, principalmente com aqueles que “surgem da noite para o dia”, ainda tem arestas a serem acertadas.
"Esse caso mostra o perigo de se construir uma relação informal. Quando a gente fala de marketing de influência, essa fase já passou. São poucos os influenciadores que tratam esse mundo de uma forma informal. Infelizmente, ele [Iran] correu esse risco e ficou à mercê da ética do empresário", comentou Eric Messa, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda na Faap.
Nesta terça-feira (28), após a polêmica, o Iran anunciou o seu novo empresário: o jogador de futsal Falcão.
O anúncio foi feito em uma publicação na conta oficial do jogador no Instagram, onde ele agradece o influenciador e ressalta que, a partir deste momento, todas as decisões sobre a carreira serão tomadas por Iran e por sua família.
Além disso, Falcão também informou que não será dono do influenciador e que "qualquer agência que tiver coisas boas para o Iran “Luva de Pedreiro”, será bem-vinda".
Logo em seguida, foi a vez de Iran contar a novidade. Em um post no Instagram, o Luva de Pedreiro agradece Falcão por ajudá-lo no momento em que ele e sua família "mais precisavam".
Quanto e quando ganha um influenciador?
A informação sobre as contas quase zeradas do influenciador causou estranheza no público, uma vez que a apuração da imprensa revelou que o primeiro faturamento do influenciador de 20 anos seria de R$ 300 mil e que a Amazon teria investido R$ 1 milhão na campanha onde o garoto apresenta a programação esportiva do streaming.
A verdade é que, no mercado de influência, os valores exorbitantes nos conhecidos publiposts são comuns e variam de influenciador para influenciador: quanto maior o público, a relevância e o engajamento, maior o cachê.
O valor alto, segundo o professor de marketing digital da ESPM, João Finamor, é justificável, mesmo sendo estes os seus primeiros passos na publicidade. "Ele era o momento, estava na crista da onda, então o cachê estava muito disputado, porque ele estava na mira de todo mundo. Ele tinha um grande potencial para cobrar um valor considerável", afirmou.
Falando da parte mais burocrática de procedimentos e prazos, Finamor também explicou que o mais comum dentro do meio é o influenciador, ou empresário ou agência que o representa, encaminhar à empresa uma nota fiscal com o valor acordado em contrato e que o tempo do pagamento pode ser de até 90 dias.
Letícia Barbosa Krasnhak, professora de Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), complementa que, assim como os valores, as formas de pagamento também variam de contrato para contrato. “O pagamento pode ser um valor único, pode ser um percentual das vendas... Tudo depende da campanha e do contrato”, explicou Krasnhak.
Marcas citadas no caso Luva de Pedreiro: como agir?
Se antes as campanhas publicitárias eram estreladas por atores e atrizes famosos, hoje, o mais comum é ver os criadores de conteúdos compartilhando suas vivências e experiências com marcas nas suas redes sociais, ao lado da sinalização de publicidade, uma estratégia que pode levar uma marca a outros públicos e nichos.
A publicação que anuncia o Luva de Pedreiro como garoto-propaganda da Amazon, por exemplo, já soma mais de um milhão de curtidas no Instagram do influenciador.
Os anunciantes chegam nos influenciadores de várias formas, tanto a partir de contatos diretos com a pessoa quanto por meio de empresários, agências ou assessorias de imprensa.
Mas no caso do Luva de Pedreiro, veículos de imprensa noticiaram que o até então empresário do influenciador teria vetado algumas campanhas de marcas como Nike e Unilever, sem o conhecimento de Iran.
Segundo o professor da ESPM, esse tipo de comportamento na gestão de carreira de um influenciador acende outro sinal de alerta e pode fazer com que as marcas fiquem receosas de trabalhar com o criador.
"Esse veto mostra o quanto esse empresário estava detendo a estratégia do influenciador. As marcas devem estar receosas de investir e como investir, se esse dinheiro vai para ele, se não vai... É bem provável que as marcas estejam sim fazendo uma análise para ver se ainda cabe trabalhar com o Luva de Pedreiro", explicou o professor da ESPM.
Ao ter a sua imagem atrelada com um influenciador – seja por publicidade concretizada ou por figurar em notícias relacionadas – uma marca está sujeita às críticas baseadas nos erros que ele pode cometer ao longo da carreira ou ser citada em eventuais polêmicas.
A lista de casos é longa. A cada polêmica envolvendo um influenciador ou personalidade da mídia, as pessoas buscam as empresas que são ou já foram seus parceiros para cobrar um posicionamento.
Nesse caso do Luva de Pedreiro, as marcas aparecem apenas orbitando o imbróglio e até o momento não comentaram o caso. Ainda assim, a professora da PUC-PR, avalia que independentemente do cenário é aconselhável que as empresas tenham um planejamento de gestão de crise claro, caso algo aconteça.
"As marcas precisam se posicionar quando são envolvidas em polêmicas, mas de forma estratégica e que esteja de acordo com os valores e a atuação da empresa", detalhou Krasnhak.
Na avaliação do coordenador do curso de PP da Faap, as empresas devem acompanhar o desenrolar do caso, principalmente nas redes, para entenderem se estão sendo citadas e como.
"É importante que as marcas façam um monitoramento mais de perto do caso, para perceber se elas estão sendo citadas e, nessa repercussão, entender de que forma estão sendo citadas. Aí sim, elas podem analisar de que forma agir", completou Messa.
No caso do Luva de Pedreiro, especialistas observam que a imagem de nenhuma das empresas citadas foi manchada nas redes, porque o erro não teria sido do influenciador contratado, mas da pessoa responsável pela gestão de carreira dele.
"As marcas não foram fragilizadas porque o que aconteceu foi uma má índole, uma falta de ética do empresário, não do influenciador que estava representando a marca. Para as empresas, isso não respingou", explicou Finamor.
Profissionalização dos publipost
Como mencionado no começo desta matéria, o caso do Luva exemplifica alguns pontos de atenção em parcerias com influenciadores digitais. Segundo os especialistas, existem formas para tanto as marcas, quanto os influenciadores se protegerem, mesmo em situações atípicas como essa.
Para os influenciadores, Finamor destacou a importância de ter e entender profundamente o contrato que está sendo proposto.
"A recomendação principal é sempre ter e avaliar o contrato. Por mais que não tenha um advogado, só na leitura você já pode desconfiar de algo. Se tiver algo de estranho ou uma porcentagem muito elevada, desconfie. Não assine se você não tiver certeza de como vai funcionar", ressaltou.
Nesse sentido, a professora da PUC-PR ainda falou da importância de se ter uma equipe. "O influenciador é uma empresa hoje. Então ele precisa ter suporte legal, ter mais pessoas envolvidas no projeto, na empresa, checar as informações, ler atentamente os contratos, verificar os por menores e saber negociar", completou.
Já para as marcas, os especialistas falaram sobre a importância de pesquisar o histórico do influenciador cotado. "Trabalhar com influenciador implica no fator humano, e humanos erram. As marcas entenderem o histórico desses influenciadores e relações comerciais dá um indício de segurança sobre o trabalho", explicou Finamor.
Ressaltando um procedimento-chave nesse mercado tão dinâmico, a mestra em Marketing também reforçou a importância de ter o gerenciamento de crise sempre preparado.
"É importante verificar se os valores se conversam e se estão atrelados, e as marcas precisam estar preparadas com um gerenciamento de crise, no caso de alguma polêmica", finalizou Krasnhak.
