Tóquio é um dos poucos lugares do mundo onde uma cultura de fortes raízes e tradições convive com o que existe de mais avançado em tecnologia e inovação. A capital japonesa está com os preparativos para os Jogos Olímpicos de 2020 a todo vapor e, em meio à extrema organização, as oportunidades que o maior evento esportivo do mundo proporcionará faz a cidade fervilhar. Foi neste cenário que aconteceu o Global Marketer Week (GMW), maior encontro de profissionais de marketing realizado pela Federação Mundial de Anunciantes (WFA, da sigla em inglês).
O local não poderia ser melhor para olhar o que está à frente e debater as mudanças necessárias para o mercado de comunicação e marketing evoluir. Claro que o ambiente digital não poderia deixar de ser o principal foco, sendo o maior vetor das transformações e o mais vulnerável a possíveis impactos negativos. Por conta disso, durante a GMW, a WFA lançou o Global Media Charter, documento voltado para a criação das condições necessárias para que o ecossistema do marketing digital possa ser melhor e mais equilibrado, oferecendo tudo que possui de potencial às marcas e aos consumidores.
A publicação é fruto do trabalho em conjunto de mais de dez dos maiores anunciantes e das associações nacionais de anunciantes dos mercados de publicidade mais importantes em todo o mundo. Em síntese, são oito Princípios de Parceria que demandam ações dos anunciantes e de todos os envolvidos na cadeia de valor da mídia. São eles:
1- Tolerância zero com ad fraudcom compensação por qualquer violação: um processo simplificado para reembolsar todos os investimentos em mídia, incluindo taxas e comissões associados a tráfego inválido / impressões não humanas. Os anunciantes procuram usar soluções de verificação de terceiros credenciados para avaliar a exposição à ad fraud.
2- Rigorosa proteção à segurança da marca: os anunciantes exigem que plataformas e editores aceitem a responsabilidade pelo conteúdo veiculado em seus sites e empreguem proteções abrangentes e rigorosas, nas contas e canais que hospedam publicidade paga. Os anunciantes se comprometem a não direcionar investimentos em mídia em plataformas de conteúdo que usem de forma inadequada e infrinjam as leis de propriedade intelectual ou sites responsáveis por conteúdo falso ou desinformação de notícias.
3- Limites mínimos de viewability: as marcas devem poder negociar com base no nível de viewability adequado aos seus negócios, incluindo 100% na visualização por duração total, se desejado. Os anunciantes entendem que altos padrões de viewability podem afetar o fornecimento de inventário e o alcance da campanha.
4- Transparência em toda a cadeia de suprimentos: transparência total através da cadeia de suprimentos (digital ou não) cobrindo preços e negociações, taxas e custos, colocação e uso de dados. Os anunciantes respeitam o direito dos parceiros de serem lucrativos e comprometem-se a níveis relevantes e justos de remuneração pelos serviços prestados.
5- Verificação e medição de terceiros como um requisito mínimo: dados auto-relatados são inaceitáveis, e os anunciantes precisam de uma verificação por terceiros de que o inventário é visível, livre de fraudes, seguro para marca e no destino. Os anunciantes se comprometem a priorizar as empresas de veiculação e verificação de anúncios de terceiros que são auditadas e certificadas pelos órgãos de referência aprovados pelo setor.
6- Remoção de problemas de “jardim murado”: os dados e a tecnologia devem ser separados, permitindo que os anunciantes usem a plataforma de compra de terceiros de sua escolha em qualquer ambiente. Os editores e as plataformas devem trabalhar para criar uma solução que forneça dados de nível de impressão com empresas de rastreamento de gastos, para permitir que as marcas controlem os gastos com mídia em sua categoria e setor de concorrência.
7- Melhorar os padrões com transparência de dados: os parceiros da cadeia de fornecimento de dados devem respeitar os mesmos altos padrões definidos no Manifesto de Transparência de Dados da WFA. Os anunciantes se comprometem a trabalhar com parceiros para garantir que os dados sejam de fontes éticas e transparentes, bem como armazenados em segurança e com mecanismos de garantia apropriados, incluindo auditorias. A coleta de dados deve ser o mínimo necessário para oferecer uma experiência de publicidade de qualidade.
8- Tome medidas para melhorar a experiência do consumidor: os consumidores estão ficando cada vez mais frustrados com anúncios que interrompem sua experiência, interrompem o conteúdo, diminuem a navegação ou consomem suas permissões de dados. Anunciantes e plataformas devem criar oportunidades de comunicação comercial que sejam menos intrusivas e ofereçam melhor experiência ao usuário.
Esses pontos são essenciais para recalibrar a relação tripartite entre clientes, agências e publishers, no momento em que consumidores demonstram a maior queda de confiança na publicidade digital em toda a história.
Para a implementação bem-sucedida desses princípios os anunciantes estão dispostos a fazer a lição de casa e se comprometem a priorizar ad servers e soluções de verificação certificadas e auditadas por órgãos amplamente reconhecidos pela indústria, bem como a eliminar investimentos em plataformas que inflijam as leis de IP e em sites com propagação de fake news e desinformação. Também buscarão oportunidades de comunicação menos intrusivas. A luta por clareza em pontos como precificação, custos e fees na comercialização da mídia passa, antes de mais nada, pela compreensão e respeito já existentes sobre o direito de geração de lucro por todos os elos da cadeia, com a remuneração justa pelos serviços sendo um compromisso dos anunciantes.
Portanto, a adoção dos princípios em conjunto é uma questão de bom senso e responsabilidade. Faz parte de um movimento natural, a partir das transformações impostas pelos avanços digitais, com novos desafios para o gerenciamento de mídia no lado do cliente, envolvendo camadas de tecnologia, agências em rápida evolução, ecossistemas intermediários e publishers. Os trabalhos dentro dessa nova ordem mundial se tornam ainda mais densos com aspectos como criminalidade e fake news, que aumentam ameaças à segurança da marca. O sucesso nesse caminho em direção ao futuro passa por lidar bem com as mudanças organizacionais necessárias e pelo foco em pessoas e suas capacidades, transparência e contratos, dados e tecnologia, além de visão e propósito.
As discussões sobre diversidade, igualdade de gêneros e luta contra estereótipos também estiveram presentes de forma marcante na GMW. A vice-presidente executiva, CMO e head of Global Marketing Mobile Communications Business da Samsung, Younghee Lee, deu um grande testemunho sobre como a igualdade de gênero na composição das equipes dentro de sua empresa evoluiu.
Outra ação importante comunicada aqui em Tóquio, durante a reunião do Comitê Executivo da WFA, do qual faço parte, foi o lançamento do “Guide to Progressive Gender Portrayls in Advertising”, trazendo novas orientações destinadas a ajudar as marcas a garantirem que sua publicidade reflita uma representação progressiva de ambos os sexos, além de inspirar profissionais de marketing a desafiarem suas próprias comunicações com evidências convincentes.
São dicas práticas sobre como gerar mudanças em suas próprias organizações. O guia identifica as principais etapas que as marcas devem implementar para garantir que suas organizações adotem de forma mais ampla o movimento do não-estereótipo, bem como para assegurar que elas tenham equipes diversas, tanto internamente quanto nos parceiros externos, acompanhando o desempenho, identificando um objetivo claro que permita à marca celebrar a diversidade, pensando a longo prazo e alcançando toda a empresa. Trata-se de algo muito além do marketing.
O documento aborda a questão da representação feminina na publicidade, bem como os estereótipos que podem existir igualmente em torno da representação de homens em anúncios. A proposta considera outras dimensões da diversidade como etnia racial, orientação sexual, habilidade física, classe e educação. O lançamento é um desdobramento concreto do compromisso da WFA como membro fundador da Unstereotype Alliance, lançada em Cannes, ano passado, pela ONU Mulheres, com apoio da Unilever, Procter & Gamble, Mars, Diageo, Johnson & Johnson e Mattel. A iniciativa foi amplamente noticiada em nosso Portal e Redes Sociais, além da divulgação feita em nossos Comitês. O tema ainda integra a pauta do GT de Marketing Responsável.
Ademais, vemos os dados começando a serem trabalhados de forma mais assertiva e o nível de informação sobre o perfil das pessoas que consistia apenas em gênero, idade e poder aquisitivo fica no passado. Saber extrair tudo os que os dados podem oferecer será essencial para o sucesso das marcas em uma economia hiper conectada. Essa vertente vai ao encontro da necessidade de os profissionais de marketing terem os consumidores no centro das atenções, sem medir esforços para aumentar sua relevância de suas marcas.
Porém, o GDPR, nova regulamentação europeia para a proteção de dados, que entrou em vigor na última sexta-feira (25), traz novas exigências para uso e proteção dos dados e os anunciantes estão trabalhando intensamente para se adaptarem à legislação. Os gestores de marca consideram o uso correto das informações das pessoas vital e esse é o maior desafio atual para os profissionais de marketing.
A WFA publicou recentemente um manifesto pela transparência no trabalho com os dados no ambiente digital, que foi discutido durante a conferência. Assim como a ABA já havia feito no Brasil, em 5 de abril, com a participação de lideranças do Facebook, do presidente da ABA e de 20 associados, a WFA incluiu na agenda do GMW a participação de Simon Milner, vice-presidente de Public Policy do Facebook. Ele respondeu a perguntas do Comitê Executivo da WFA sobre as políticas que a plataforma implantou para dar proteção aos usuários e o que isso significa para os anunciantes.
Ainda sobre o Comitê Executivo da WFA, vale destacar que o Brasil foi reeleito pela quarta vez consecutiva para fazer parte do board. Estaremos por mais um período no grupo que guia a tomada de decisões da WFA, juntamente com outros 19 representantes de associações nacionais, além de 24 membros de grandes anunciantes globais.
Não restam dúvidas de que os profissionais de marketing estão trabalhando diante de um novo ambiente e Roel de Vries, vice-presidente global corporativo de Marketing e Estratégia de Marca da Nissan, apresentou um panorama preciso do contexto atual durante a conferência. Para ele, enquanto a disrupção dos modelos tradicionais continua em franca evolução, alguns pontos encontram consolidação, como o papel do mobile. Além de principal dispositivo de acesso à diversidade de plataformas para a distribuição de conteúdo, ele ganha importância sem precedentes no momento da compra.
Vries considera a criatividade imprescindível para que as marcas possam estar presentes no dia a dia das pessoas, reforçando a importância da parceria entre clientes e agências, com cada um saindo de seu próprio silo em direção à integração dos trabalhos. O caminho para o sucesso das parcerias passa ainda pelos clientes saírem do convencional na hora de desenvolver os briefings e pelas redes de agências investirem em martech, bem como nas pessoas de suas equipes.
O executivo da Nissan entende que já há um movimento em andamento de revisão das estruturas e know-how necessários para modernizar o fluxo de trabalho. Ele citou um estudo da WFA, realizado em setembro do ano passado, onde foi constatado que 54% das agências concordam que os modelos não atendem ao cenário atual.
Durante o evento em Tóquio, nova pesquisa feita com os participantes do evento confirma a importância de estabelecer novos processos. No total, 91% do público que respondeu ao levantamento manifestou esse desejo e isso representa um novo horizonte para a forma de anunciantes e agências trabalharem juntos.
A força da criatividade global em relação à comunicação local também foi debatida. Esse ponto sempre gera discussões polêmicas, mas prevalece a visão de que a criação de ideias visando resultados efetivos demanda entendimento e respeito às culturas, histórias e sensibilidades de cada região. O assunto esteve na pauta da reunião do Conselho das Associações Nacionais da WFA, com 22 países participantes, que também debateu os estereótipos de gênero na publicidade, entre outros temas.
Ainda estiveram em pauta assuntos envolvendo inteligência artificial e marketing de influência. Além disso, foi possível conhecer visões de algumas das maiores mentes criativas, como a de Robert Wong, vice-presidente do Google Creative Lab, um dos locais mais reconhecidos pela criatividade e inovação sempre em ebulição. Ficou a certeza de que os criativos acreditam também que a boa experiência dos consumidores também é o maior ativo a ser perseguido.
A semana foi intensa e valeu muito a pena. Novos conceitos, diversas fontes de inspiração e grandes reflexões surgiram para todos que tiveram a oportunidade de ir à terra do sol nascente participar da GMW 2018. Durante a passagem por Tóquio, pude fazer ainda uma visita à embaixada brasileira no Japão. Após mostrar um pouco do trabalho da WFA e da ABA, que possui entre suas associadas empresas nipônicas como Ajinomoto, Nissin e Toyota, a André Corrêa do Lago, embaixador do Brasil no país, foi destacado o potencial que a ABA apresenta para aumentar a presença de empresas japonesas como associadas no Brasil.
As transformações acontecerão, há muitos horizontes abertos e bastante trabalho a ser feito. Mas como sabiamente dizem os japoneses “sonae areba urei nashi” ou, em português, “se houver preparação, não há nada a temer”.
Até março de 2018, em Lisboa!
Mais registros do Global Marketer Week 2018:
