A Alcântara Machado consolidou o mercado de feiras e grandes eventos no Brasil. Absorvida pela gigante Reed Exibition em 2007, organiza ações B2C, como o Salão do Automóvel e a Bienal do Livro; e B2B, como a Fenatec e a ISC. No Brasil são realizados 30 projetos por ano, mas globalmente a empresa organiza 500 em 40 países. Integrante do grupo Reed Elsevier, essa divisão tem share de 10% do faturamento anual de US$ 10 bilhões. Nessa entrevista, Paulo Octavio de Almeida, vice-presidente executivo da operação brasileira, destaca o Salão do Automóvel.
Com a recuperação parcial da economia e o aumento das ofertas de crédito, o Salão do Automóvel de 2018 vai refletir esse momento da indústria?
Se olharmos pelo ponto de vista das marcas, todas que estiveram presentes em 2016 vão marcar presença este ano. Há cerca de dois anos fizemos a primeira edição do evento no São Paulo Expo quando o cenário econômico estava bem caótico para o setor. Esse mercado estava literalmente no fundo do poço, mas o trade ocupou o espaço na sua totalidade, mesmo com esse quadro totalmente adverso para as vendas. A conclusão é que não é o ambiente macroeconômico que faz a diferença. O evento ativa os five senses, ou seja, o elo emocional entre produtos e os seus consumidores. E as marcas buscam isso com crise ou sem crise.
Qual é o volume de pessoas que participam do Salão?
São pelo menos 750 mil ingressos comercializados, incluindo nessa conta os promocionais. A indústria automobilística está atenta à interação com o público final nos dez dias do evento.
O digital diminuiu o interesse pelas concessionárias?
O ponto de venda já foi o principal contact point das montadoras com os seus clientes. Antigamente o consumidor tinha tempo para visitar três ou mais dealers, experimentar o carro e fazer test drive. Hoje essa interação é quase 100% online. Porém, apesar de o digital estar cada vez mais relevante, o PDV é o local escolhido pela maioria dos clientes para finalizar a compra. O Salão do Automóvel, mesmo com essa mudança radical, se manteve como uma atração para as duas pontas: consumidor final e indústria.
O fascínio pelo universo automotivo parece ser imutável, não é mesmo?
O Salão do Automóvel é uma prova viva disso.
O volume de metros quadrados comercializados pode crescer?
O evento foi lançado para inaugurar o Anhembi, em São Paulo, espaço que tem 90 mil metros quadrados de área, a mesma do São Paulo Expo, que teve investimento de R$ 400 milhões na sua reformulação. Nosso KPI interno não é crescer, mas ter toda a indústria presente. Hoje priorizamos o índice de satisfação das pessoas. E isso exige oferta de experiências com conectividade emocional. Há 60 anos, o Salão reunia os mercados de carros, caminhões, autopeças, ônibus e motocicletas. Com o tempo, esses mercados se sofisticaram e cada um deles passou a ter a própria feira: a Fenatran (caminhões), o Salão Duas Rodas (motos) e a Automec (autopeças), todos filhotes do Salão do Automóvel.
Como o Salão contribui para a evolução da indústria?
A fase inicial era chamada de era da grandiosidade. O Salão ocupava integralmente o Anhembi e ajudou a posicionar São Paulo como o maior polo de negócios da América Latina. O foco naquela época era basicamente a exposição de produtos. Claro que a demonstração dos lançamentos das montadoras continua sendo uma grande atração, mas hoje o que vale é a experiência e as atividades quase tridimensionais. Com uma concorrência maior que passou a existir depois da abertura do mercado, os relacionamentos precisam ser mais profundos. A emoção é ingrediente fundamental no Salão do Automóvel. O evento serve para reuniões de empresas, políticas de relacionamento, participação de influencers, modelos, artistas, atletas etc. Além disso, há espaço para discussão do ambiente legal e da cadeia de suprimentos do trade. Por tudo isso, o Salão do Automóvel é um hub estratégico da indústria. O envolvimento com a cadeia de stakehlders ocorre durante o evento. Os primeiros dois dias do evento, 6 e 7 de novembro, serão fechados e destinados às relações da indústria com a imprensa, autoridades e formadores de opinião. A partir do dia 8 e até o dia 18 ficará aberto ao público.
O digital ampliou o evento?
Com certeza. A difusão dos conteúdos gerados no local em redes sociais multiplica a repercussão. Os test drives também estão no foco. Como o São Paulo Expo tem mais espaço externo e é visível para o público, essa atividade rende muito mais para as marcas envolvidas. Os influencers digitais logo repercutem na internet.
Como será a relação do evento com a Fórmula 1?
A corrida é um elemento-chave para o Salão. Porque a maioria dos presidentes e principais executivos globais das montadoras estará em São Paulo por causa dos dois eventos, que são realizados na mesma época. É uma oportunidade para atividades promocionais. O mês de novembro será da indústria automobilística em São Paulo. Os hotéis e restaurantes ficam lotados e o tema das conversas é automóvel. Um levantamento feito pela SP Tours mostra que o impacto econômico do Salão na cidade é de R$ 300 milhões. Como tem o feriado de 15 de novembro no meio, muita gente vai vir de fora para passar o fim de semana em São Paulo e aproveitar o evento.
A proximidade do São Paulo Expo com o ABC paulista, que concentra a maioria das fábricas, é contemplada de que forma pelo Salão?
Como uma oportunidade. Por exemplo, vamos começar a vender pacotes de ingressos com direito a visita às fábricas. O cara que vem ao Salão é um aficionado. Se ele tiver a possibilidade dessa experiência, certamente vai gostar muito. Estamos trabalhando a segmentação da venda dos ingressos e essa é apenas uma delas.
Qual é o impacto da venda de ingressos no modelo de negócios?
Diferentemente de um espetáculo musical, o impacto da bilheteria nessa feira é de no máximo 15%. Não é a nossa prioridade, mesmo porque a indústria tem direito a muitos ingressos para a realização de promoções.
Todos os eventos da Reed Exibition são proprietários?
Sim.
Em um momento no qual a segurança é tema recorrente na mídia, poderia explicar a ISC (International Secutity Conferecence), que é realizada em março, em São Paulo?
Começou há 13 anos para discutir a segurança física: crachás, câmeras, porteiros eletrônicos, catracas etc. O evento cresceu e se diversificiou nesse período. Além disso, tem a parte pública com foco nas polícias militares e Corpo de Bombeiros. A segurança privada também é muito importante: monitoramento, blindagem e transporte de valores. O repertório atual também inclui a segurança digital, porque hoje o bandido também chega ao que lhe interessa pelo cabo da internet. Esse evento atrai 15 mil pessoas ao Center Norte, em São Paulo. Sua razão de ser é que a segurança é um tema crucial no Brasil há algum tempo. No início, o visitante da ISC era o gerente de compras. Depois, o chefe de segurança. Hoje o poder de decisão está nas mãos da área de tecnologia. Não adianta mais ter só uma câmara vigiando o jardim. Ela precisa ter sensor térmico que aciona imediatamente os profissionais de segurança. Especializada em nuvem, a Genetec é uma das expositoras da ISC. O mix dos participantes é bem diversificado, mas ainda tem o básico como motos, empresas de proteção e de câmeras.
Fazer evento exige diversificação?
Com certeza. O evento é um organismo vivo. O tema de hoje, muito provavelmente, não será debatido amanhã. Se o evento não tiver essa sensibilidade e velocidade, vai morrer. Muita gente me pergunta por que os eventos da Reed Exibition são tão longevos, afinal nós temos 60 anos
de parceria, por exemplo, com a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) no Salão do Automóvel. O que torna uma relação duradoura é essa percepção dos passos dados pelos mercados envolvidos em uma feira, que precisa ser a câmara de reverberação de um assunto. A IMS começou falando de segurança física e hoje está na digital.
A Reed tem uma preferência por locais para realizar seus eventos?
Temos uma particularidade: usamos todos os espaços disponíveis em São Paulo. A Bienal do Livro, que será em agosto e realizada em conjunto com a Câmara Brasileira do Livro, está programada para o Anhembi. E também temos eventos no Transamérica Expo. Cada evento tem um tamanho e peridiocidade. A equação evento e local pode parecer simples, mas não é.
Quais os eventos de maior apelo de público?
Certamente o Salão do Automóvel, com 750 mil pessoas, e a Bienal do Livro, com 700 mil. Mas ter um público grandioso faz parte do perfil desses eventos. Não tira a importância da Automec (Feira Internacional de Autopeças, Equipamentos e Serviços), que no ano passado levou ao Anhembi um público de 74 mil pessoas para interagir com os mil expositores presentes. É o maior evento B2B do país. O importante é que cada evento tem um KPI específico. O Salão do Automóvel abriga cerca de 50 marcas e ocupa integralmente o São Paulo Expo, mas a Fenatran (Salão Internacional do Transporte de Cargas) também usa toda a área disponível e com 11 expositores. Mas alguns levam até 30 caminhões para o stand.
Qual a importantância de feiras, eventos e seminários para o marketing?
As feiras existem há mais de dois mil anos. Onde tinha cross road, ou encruzilhada, se formava uma cidade para abrigar feiras. A Alemanha é referência no segmento. A UFI (Global Association of the Exhibition Industry) vê crescimento no setor. Cada vez mais cresce a importância do marketing face to face. As feiras e os eventos são exatamente isso.
Leia mais
“Nosso objetivo é criar coisas que não tenham preço”, diz Sarah Buchwitz
“A R/GA é integrada, nosso movimento é diferente”, diz Bob Greenberg
