Estamos chegando na metade de 2015 e o assunto viewability está presente em muitas discussões na relação anunciante-veículo, mas a grande maioria não sabe ao certo como trabalhar corretamente com esta nova métrica.
Do lado dos veículos digitais, tem havido uma corrida incessante por melhorar o inventário (algo que sempre ocorreu mesmo antes do assunto vir à tona), buscando melhores CTRs e conversões para os clientes. Já os anunciantes, em alguns casos, tiveram padronizações de “porcentagem mínima” de impressões visíveis, baseadas em dados divulgados em mercados como Reino Unido e pressionam os veículos utilizando a taxa como um limitante ao inventário comprado.
Dentro do subcomitê de viewability do IAB, discute-se muito como apresentar ao mercado brasileiro uma forma prática de auxiliar nesta relação de compra e venda. O primeiro ponto a ser compreendido é que viewability é uma nova métrica como outras que já conhecemos (CTR, Clicks, Fill Rate, Completion, CPM, CPC, etc.) e não deve ser usada isoladamente como a “salvadora das lavouras”.
Sim, existem pesquisas divulgadas que mostram que a porcentagem de impressões visíveis é diretamente proporcional às taxas de cliques de um formato, mas isso não quer dizer que, em todos os casos que um formato for veiculado e apresentar um total elevado de impressões visíveis, ele terá um resultado ótimo também em número de cliques. Isso dependerá de outros fatores que influenciam, como a quantidade de
formatos mostrados naquele mesmo scroll, as dimensões do formato, o criativo exibido, a frequência por usuário, o targeting, enfim, diversos pontos que são a base para atingir bons resultados em qualquer campanha.
Um exemplo prático e fácil de compreender o que estou dizendo é quando o anunciante solicita ao veículo uma alta taxa de viewable impressions para a veiculação de um formato 300×250; o veículo, por sua vez, faz a programação para que a peça fique estática no primeiro scroll, garantindo assim um grande volume de impressões vistas pelos usuários; ao mesmo tempo, outros anunciantes fazem a mesma solicitação e a mesma prática é adotada; ou seja, haverá uma disputa pela atenção do usuário e todas as campanhas sofrerão influência dos fatores citados no parágrafo anterior e, naturalmente, a taxa de viewability influenciará muito pouco. Portanto, a alta taxa de viewability não é obrigatoriamente sinal de bons resultados.
Segundo o estudo “5 Factors of Viewability”, divulgado pelo Google em dezembro de 2014, mundialmente, 78% dos veículos já vêm utilizando ferramentas de medição de viewability, e 80% das tecnologias que utilizam plataformas para compra de mídia já possuem um terceiro monitorando a veiculação, isso demonstra uma busca constante pela qualidade do inventário e otimização da entrega de mídia.
Imaginemos então se os dois lados desta relação adotarem esta nova métrica como uma informação valiosa e complementar, não apenas como um limitante, os resultados serão melhores inventários para os veículos comercializarem e melhores resultados nas campanhas para os anunciantes, naturalmente trazendo ainda mais investimentos à fatia do bolo publicitário do digital.
*Membro do comitê de viewability e coordenador de BI e mídia programática do R7.com
