A Oakley, marca premium de óculos, calçados, roupas e acessórios, tenta ser mais reconhecida no Brasil por sua ligação com o esporte. Só no país, a empresa patrocina mais de 150 atletas, especialmente em esportes radicais como surf e skate – no mundo são mais de mil atletas patrocinados. Roger Ahlgrimm, diretor de marketing da Oakley para América Latina, conta nesta entrevista que o país apresenta grande potencial para a empresa e já é o escritório top 5 no mundo. Outra novidade é a abertura da primeira loja no Rio de Janeiro.
Quantas lojas a Oakley tem na América Latina e no Brasil?
No Brasil temos sete e outras duas no Chile. São nove lojas ao todo. O plano é continuar expandindo, mas expandir de forma consciente, para que a gente possa traduzir para o consumidor a essência da marca e mostrar a linha inteira. Quando você trabalha com lojas multimarcas, muitas vezes o portfólio é limitado, já que eles têm, além da Oakley, outras marcas. Nas nossas lojas, podemos contar a história da marca, destacando o que está por trás de cada produto. E também criar uma experiência diferenciada para que o consumidor entenda o posicionamento da marca.
Por que a marca decidiu abrir uma loja no Rio de Janeiro?
Abrimos a loja em 1º de agosto. A escolha do Rio de Janeiro é, por um lado, um namoro antigo que tínhamos, e, por outro, ambiciona um futuro promissor que a cidade virá a ter. A gente acredita muito no Rio. A conexão da marca com o consumidor carioca é muito grande. Brincamos que o Rio é a capital do esporte no Brasil. E de fato é. As pessoas adoram praticar esporte. Andam pela praia, pela orla, praticam inúmeras modalidades esportivas. Nós, há mais de três anos, queremos e procuramos ter uma loja no Rio de Janeiro. O que foi difícil nesse processo foi encontrar o ponto certo. Sabemos que no Shopping Barra há um consumidor que já conhece muito bem a Oakley, que tem engajamento com a marca. Queríamos um ponto que tivesse a dimensão necessária para comportar nossa marca. Quando esses fatores se alinharam, a gente comprou a loja. Essa já é a segunda maior loja da nossa rede.
Em termos de vendas?
Sim. De certa forma, é precipitado dizer isso, porque afinal é uma abertura. Abertura sempre tem um crescimento porque tem o fator novidade. Mas a gente acredita muito que ela se manterá dessa forma, que ela será a segunda loja de maior faturamento da nossa rede, perdendo apenas para a de São Paulo. Nós temos uma loja no Shopping Morumbi, que já está muito consolidada. Na comparação com as lojas de Salvador, Porto Alegre, Curitiba e Belo Horizonte, a gente acredita que a do Rio de Janeiro se manterá mais forte.
Que novidades a empresa vai levar para a cidade?
Esta loja é a única da rede que tem literalmente todas as linhas de produtos. A Oakley trabalha com confecção, calçado, relógio, óculos, a linha oftálmica, sendo que toda essa linha você encontra em qualquer uma das lojas. A diferença está nas subcategorias dentro da mesma divisão. A abrangência de linhas a gente não consegue mostrar e destacar em todos os pontos de venda. No Rio de Janeiro, pelo tamanho da loja e layout, a gente consegue. Então você cria uma oportunidade de o consumidor ter tudo à disposição. Outro diferencial é que, pela primeira vez no Brasil, nós teremos na loja do Rio o OCP (Oakley Custom Product). Nós vamos customizar óculos para consumidores dentro da loja. Lá será o quick start do projeto. Futuramente, em 2014, a gente deve estender para uma ou outra loja da rede.
Como é a comunicação da marca na internet?
Hoje nós temos o nosso e-commerce, um site próprio, em uma parceria com a Netshoes. Nós atuamos muito fortemente na mídia social, em especial no Instagram e no Facebook. Hoje, já temos aqui nossa segunda maior página do Facebook, atrás somente dos Estados Unidos. Vamos atingir um milhão de fãs, e o nível de engajamento, que é mais importante do que a quantidade, é muito alto. Nós temos a criação de conteúdo como um dos pilares de trabalho da marca. Nós investimos em criação de conteúdo diferenciado, seja tirando fotos, criando vídeos, fazendo alguma coisa diferenciada com nossos atletas, nossos grandes embaixadores, disponibilizando esse conteúdo de forma exclusiva para os nossos fãs. Trabalhamos também com uma página no YouTube, com um canal próprio, e com muitos sites de parceiros.
Qual é o público da marca?
Público esportista, principalmente aqueles que praticam esportes ou que são entusiastas dos esportes, que, de alguma forma, se veem ou querem se ver dentro do lifestyle esportista. É um público com mentalidade jovem, não necessariamente jovem. Claro que temos muitos jovens que compram o nosso produto. Mas eu não acredito mais nisso de um target em cima de idade, porque existem pessoas de 40, 50 anos que são esportistas ou que gostam daquele lifestyle. E o nosso público é predominantemente masculino.
Quais atletas a Oakley patrocina?
Nós patrocinamos mais de 150 atletas brasileiros. No mundo são mais de mil atletas patrocinados. Nós temos aqueles que são os grandes ícones da marca. Também fazemos um investimento grande na base. Parte dos valores da nossa marca está na autenticidade em investir no esporte para fazer uma diferença pelo esporte e pelo atleta que dele participa. Também investimos na base. Entre os atletas brasileiros mais conhecidos estão o Adriano de Souza e o Gabriel Medina, no surf; o Bob Burnquist, no skate; Emanuel e Alison, do vôlei de praia; Eric Granado, na motovelocidade, e participamos com o Daniel Serra na Stock Car.
São várias modalidades?
Sim. Essa é uma característica interessante da marca, pois a Oakley consegue transitar de forma autêntica e ser recebida por diferentes públicos, algo que a maioria das marcas não consegue. Nós somos bem recebidos pelo público do surf, que nos vê como uma marca que criou inovação, que participa e patrocina uma etapa do WCT, que é o principal campeonato de surf; nós participamos do skate com Bob, entre outros. Enfim, somos muito bem-vistos em esportes radicais. Mas, quando você sai dos esportes radicais e entra no golfe, por exemplo, mundialmente a Oakley é muito forte. É a empresa mais rebelde, quebrando paradigmas, fazendo alguns produtos diferenciados dentro do golfe e é muito bem recebida exatamente por isso. Da mesma forma, a gente participa do triátlon. O grande atributo que diferencia a marca e nos faz ser bem recebidos por esses diferentes públicos é que a marca trabalha com inovação e tecnologia. Quando você está vendendo para qualquer um desses consumidores, eles reconhecem o valor do produto, reconhecem o investimento que foi feito no desenvolvimento que atribuiu a melhor performance. E é isso que a Oakley se propõe a fazer.
Você destacaria alguma linha de produtos que a Oakley vende mais no Brasil?
O carro-chefe da empresa globalmente são os óculos solares, categoria pela qual somos mais conhecidos. No Brasil, especificamente, temos a presença do calçado muito forte. É uma diferença muito grande do resto do mundo. Enquanto calçados têm uma participação no business no resto do mundo muito mais voltada para o golfe, aqui construímos uma força muito grande da marca em calçados lifestyle. O consumidor também cita a mochila, que é muito diferenciada, e os relógios, pelo design.
Há quanto tempo a empresa está no Brasil e qual a importância da operação local?
A marca está no Brasil desde 1995. Antes ela era licenciada. Em 2002, a empresa resolveu se estabelecer aqui com uma operação própria. Então já são 11 anos que a marca está estabelecida. Hoje, nós somos um dos maiores escritórios top 5 do mundo e a gente almeja melhorar cada vez mais. O potencial para a Oakley no Brasil é muito grande, não só pelos eventos esportivos que devem culminar em uma maior demanda de produtos desse perfil, mas também porque existe um potencial real de crescimento. Há muitos consumidores que começam a entender e conhecer a nossa marca, o que nos orgulha muito, porque a gente percebe a mudança. A pessoa começa a se engajar, a comprar e vira fã da marca.
Qual é o faturamento da Oakley?
Nós abrimos o faturamento global. A previsão este ano é de fechar com US$ 1,4 bilhão.
Como o brasileiro enxerga a marca?
Nós fizemos uma pesquisa há algum tempo e o principal adjetivo associado à nossa marca foi a qualidade. A gente quer aprofundar essa percepção. A Oakley tem um valor agregado em seus produtos, mas que está mais ligado à parte de inovação e tecnologia, porque são mais de 650 patentes que temos em nossos produtos. Nós somos uma marca jovem, ligada ao esporte, e nós gostaríamos que os consumidores conhecessem mais os nossos embaixadores e ídolos. A marca faz um grande investimento no esporte e no atleta. E a gente acredita muito no atleta como embaixador da marca. Então, a gente quer aproximar a ligação marca-atleta-consumidor.
A marca está com alguma campanha de mídia?
Temos a campanha “Beyond reason”, que a gente vem trabalhando desde o ano passado. A ideia do “Beyond reason” é ir além da razão. Começamos com ela durante as Olimpíadas em 2012, porque sabemos que nossos atletas quebram com o convencional e estão dispostos a ir além do limite para superar expectativas, quebrar recordes. Parte dos valores da Oakley é pensar fora da caixa, se propor a fazer algo que nunca ninguém fez antes, isso pode ser com relação ao produto, ao design, à inovação, e pode ser também em relação ao desempenho dos nossos atletas. A campanha une essa filosofia da empresa e trabalha muito forte com os nossos embaixadores, que se propõem a fazer isso no dia a dia, sempre quebrando barreiras.
Quais agências atendem a marca no Brasil?
Nós trabalhamos com a Bluetrends, que faz a adaptação, porque a campanha vem de fora. A criação é da Factory Design, de Ohio, nos Estados Unidos, em conjunto com a equipe interna da Oakley. Também trabalhamos com a Frito na área digital.
O público da marca é AB?
AB. É uma marca premium. Óculos normais no Brasil custam na faixa de R$ 300. Na Oakley, estão perto dos R$ 500. Ainda assim, diminuímos bastante os preços nesses últimos três anos para melhor nos adaptarmos às mudanças socioeconômicas do país, porque existe um mercado muito grande com a ascensão da classe C. Quisemos diminuir a diferença para o preço dos Estados Unidos. Essa foi uma iniciativa global com o objetivo de fazer com que os produtos da marca tivessem preços mais próximos, tirando dessa equação os impostos, os encargos que são diferentes em cada Estado ou em cada país. Hoje, a gente já consegue ver o reflexo dessa estratégia com um aumento considerável de vendas.
Reduziu quanto?
Nos últimos dois anos, a redução de preços foi de aproximadamente 30%, e a gente cresceu por ano 35% em vendas. Foi uma estratégia muito bem-sucedida.
