Com mais de 60 anos de tradição, a Ofner se posiciona como a principal confeitaria da capital paulista. Nas 23 lojas da cidade, são vendidas, em média, de oito a nove mil coxinhas por dia, produto que é o seu carro-chefe. A empresa passa por uma revitalização de marca, com mudança de logotipo, cores, embalagens e repaginação visual de lojas em um projeto desenvolvido pela Rái. Nesta entrevista, Fernando Costa, sócio-diretor da Ofner, conta que o objetivo é ir para TV com mais força para trazer o cliente novo, que já ouviu falar da marca, mas nunca entrou numa loja Ofner. Segundo o executivo, qualidade do produto é o maior diferencial da empresa.
Qual é o posicionamento da Ofner?
A Ofner procura se posicionar entre as classes A e B, oferecendo um produto de altíssima qualidade e entregando realmente o que a pessoa espera da marca Ofner. Somos uma confeitaria e fabricamos chocolates, sorvetes, doces e salgados. Tecnicamente, a gente não consegue se posicionar só no chocolate, doce ou salgado, porque a confeitaria contempla todos esses nichos.
Tem algum carro-chefe da marca?
Sim, a coxinha. Nossa coxinha é bastante conhecida em São Paulo. Sempre procuramos manter o mesmo padrão de qualidade, mesma receita e cuidados para toda rede.
Quantas coxinhas vocês vendem por dia?
Por dia, dá uma média de oito a nove mil coxinhas por dia, só na capital paulista, onde temos 23 lojas.
Como a marca é divulgada para o público?
Nós somos uma empresa familiar, então o budget para comunicação é muito espremido. Então procuramos selecionar algumas vias de acesso que ficam um pouco mais permanentes no público, como revistas, jornais e rádio, com jingles que ficam na memória. A gente investe bastante no PDV. Com a entrada da Rái, que vai fazer um ano, foi montada uma estratégia completamente nova e a ideia é caminhar para a TV. Estamos procurando direcionar as verbas para esse ambiente. Até hoje a gente tem feito campanhas de menos impacto e mais frequência. Indo para a TV você gera campanhas de mais impacto e menos frequência. Fizemos um teste com a Páscoa 2014, mas digamos que foi uma degustação.
Qual o objetivo de ir para a TV?
O objetivo é trazer o cliente novo, que nunca entrou na Ofner, que já ouviu falar, mas nunca veio.
Mas essa não é a primeira vez que a Ofner vai para TV?
Não, nós já fomos algumas vezes, mas nos últimos três anos estávamos fora da TV e voltamos este ano na Páscoa. Temos todo um investimento que vai além desse tipo de divulgação. Estamos mudando logo, layout, embalagens, cores, desenvolvendo um novo processo de visual merchandising em que as lojas vão ter outro acabamento.
Como é a nova marca?
A marca agora está escrita de uma maneira mais reta, dentro de um quadrado, antes ela era solta sem nada que delimitasse. Agora nós enquadramos ela e mudamos a cor. Temos o fundo marrom com a letra dourada e o fundo dourado com a letra marrom.
Quando aconteceu a mudança?
Quando a Rái entrou, em setembro no ano passado, e estamos fazendo a mudança gradativamente no ponto de venda à medida que os novos materiais chegam.
Por que essa decisão?
É uma renovação de marca, a Ofner estava com o mesmo layout de marca há dez, 12 anos. Não foram mudanças muito drásticas. A mudança maior será nas embalagens. E na sequência será o visual merchandising de lojas. Vamos trocar todos os luminosos.
A Rái é a responsável por todo o projeto?
Hoje 100% da área de propaganda e estratégia de marketing estão dentro da Rái. Eles cuidam também da conta online. Além disso, estamos fazendo uma prospecção de inovar o nosso site. Temos uma venda de site bastante interessante. Nas épocas sazonais, como Natal e Páscoa, as vendas online chegam a quase 20% do total.
Vocês também querem atrair o consumidor da classe C?
Sim. O foco da empresa é o público A e B, mas nós também temos muitos consumidores da classe C frequentando as lojas. A diferença é a frequência. O pessoal da classe C vem menos. E os nossos preços hoje não são absurdos, procuramos ficar em uma média de 10% mais ou 10% menos em relação ao preços dos nossos concorrentes.
Quais são os principais concorrentes?
Na área de chocolates, tem a Kopenhagen. Em sorvetes, tem a Diletto e docerias tem um monte.
O produto Ofner é premium?
Sim. Até pela matéria-prima que usamos. Utilizamos muitos ingredientes importados, tudo feito à mão, com fabricação própria e 100% artesanal. A gente preza muito pelo produto. A nossa grande paixão é o produto. Estamos sempre melhorando, colocando um ingrediente novo, as mudanças não param. É um produto caseiro mesmo.
Como a marca quer ser vista no mercado?
Como a principal confeitaria de São Paulo. Tanto que nosso objetivo é vender sempre o melhor produto com o melhor custo e valor agregado possíveis.
É tradição aliada à qualidade?
A Ofner tem mais de 60 anos. E desde o início sempre foi muito preservada a qualidade das receitas desenvolvidas pela empresa. E o padrão é o mesmo em todas as lojas. Todas são lojas próprias. Ofner é sinônimo de qualidade e somos vistos como tal.
Vocês têm lojas 24 horas?
Temos a loja da Avenida Ibirapuera, a loja do Itaim, Jardins e de Pinheiros que funcionam 365 dias por ano e 24 horas por dia. Nós fomos pioneiros e acho que até hoje somos a única doceria do mundo que fica aberta 24 horas por dia e com produtos just in time, tudo fresquinho, porque a fábrica não para.
O movimento aumentou por causa da Copa?
Sim, principalmente nas lojas de rua. Nas lojas de Pinheiros, Jardins e Itaim recebemos muitos estrangeiros, porque são regiões que têm muitos flats, hotéis. É como a Fórmula 1, que também agita o comércio, com gente diferente, falando outras línguas, experimentando produto.
Quais serão as novidades para o segundo semestre?
Nós estamos lançando agora uma campanha de chocolate com uma nova caixa de cherry brandy, que é um bombom de cereja fantástico e a nova caixa de língua de gato. Devemos fazer alguma mídia, provavelmente rádio. Está tendo muita mudança. Estamos desenvolvendo novas embalagens de panetone, copos, caixas de bolo, caixas para delivery. Em março fui para uma feira na França e vi uma novidade incrível de sorvete que no próximo verão pretendemos trazer. Depois descobrimos que o fabricante deste equipamento é da Itália e fomos para lá. É um investimento muito grande, de mais de R$ 1,5 milhão. Tem muita novidade em sorvete. Está todo mundo se mexendo e nós também vamos fazer uma ação para o próximo verão que acredito que vai quintuplicar a venda de sorvete na rede. Em setembro, vamos fazer o festival de éclair. Estamos tentando trazer um chef francês para algumas receitas diferenciadas. Fazemos um festival de éclair muito bacana com mídia escrita, rádio e degustação nas lojas. E em novembro já começa a campanha de Natal, que é o nosso grande momento. Nós somos muito bem resolvidos no Natal. Temos um dos melhores panetones de São Paulo. Até a nossa forma é italiana e tem diferença, porque é uma tecnologia diferente.
Qual o preço de um panetone Ofner?
No ano passado, o quilo saiu por volta de R$ 38. Vendemos quase 400 toneladas de panetone por ano e só no Natal.
Como está o negócio Ofner?
Até 2012, vínhamos crescendo em torno de 4% ao ano. Em 2013 foi um pouco menor, mas mesmo assim tivemos um crescimento real de quase 2%. 2014 estamos na expectativa. Na verdade, o mercado está muito morno. O meu produto é supérfluo. Ainda não caíram as vendas, estamos mantendo um padrão de vendas muito parecido com o ano passado, mas as despesas subiram demais. Os insumos tiveram aumento acima de 10% e isso está nos preocupando bastante porque não estamos conseguindo repassar no total. Isso pesa muito no nosso custo. Estamos bem pé no chão e prevendo uma venda igual a 2013.
A empresa tem planos de expansão?
Sim, mas agora estamos fazendo uma correção de rota na área administrativa. Neste momento estamos reestruturando nossa matriz no Socorro, na zona sul de São Paulo. Também temos uma loja de fábrica que todo mês tem uma promoção. A partir de 15 de novembro, a loja fica lotada dia e noite. Também estamos com um projeto de expandir aquela loja para dar mais conforto. Vamos ampliar a capacidade de produção de panetones. Se as vendas tiverem aquecidas, temos condição de aumentar a produção. Nós queremos, nos próximos cinco anos, abrir mais duas ou três lojas por ano em São Paulo. Queremos chegar a 40, 50 lojas na capital para depois talvez pensarmos em um modelo de franquia.
Qual é a verba de marketing da empresa?
Desde que a Rái entrou a gente não tem uma verba fixa, mas sim um teto em torno de R$ 4,5 milhões. O teto já dobrou em relação ao que era. É um teto que temos para trabalhar. Existe todo um planejamento da Rái, desde a mudança do logotipo, de cor e de embalagens que já estão sendo implantadas nas lojas. Existe um projeto de revitalização da marca. Temos três mil itens de almoxarifado e temos 300 itens finais de loja. Você não consegue revitalizar uma marca rapidamente e nem sem dinheiro. Já vamos estar com as embalagens novas para o Natal.
