Ao interagir com sua marca, o consumidor não pensa na diferença entre dispositivos e canais. Ele apenas navega, compra, lê e reage da maneira apropriada, seja na loja física, a caminho do trabalho com seu smartphone na mão ou sentado no sofá com um laptop no colo. Os variados pontos de contato precisam estar bem alinhados com o intuito de envolver o cliente em uma experiência de marca única. É hora de colocar o cliente de volta no centro das estratégias de marketing.
Físico vs. Digital vs. Multicanal
A febre multicanal não é algo novo. A varejista inglesa Argos implementou medidas como o click & collect há mais de uma década – marcando o início da era na qual varejistas buscam dar opções mais convenientes a seus clientes. Hoje em dia existem serviços de autoatendimento, de armazenagem de bagagens e bens diversos.
Com relação ao marketing, iniciativas online e offline ainda precisam ser mais integradas. Embora o Reino Unido seja um dos mercados de propaganda mais avançados do mundo, de acordo com a eMarketer, apenas 29% (menos do que um em três) dos gerentes de marketing digital afirmam que suas abordagens de marketing são completamente integradas a todas as outras áreas. Além disso, o mesmo artigo revela que dentro da esfera digital as disciplinas de marketing estão desconectadas. A boa notícia é que já há profissionais de marketing tentando acertar esse descompasso.
Cada ponto de contato passa informações para os outros, influenciando assim o caminho tomado pelo consumidor rumo à compra. Pouco importa determinar qual canal é mais relevante. Essa é uma visão limitada que não se adapta à ideia de foco no cliente. O cliente pode ver produtos em um tablet, a caminho do trabalho, e acabar comprando do seu desktop ou então indo até a loja física mais próxima na hora do almoço.
Consumidores podem favorecer um canal ou outro, de acordo com a sua conveniência. Todos os canais disponibilizados pelos anunciantes devem funcionar em sincronia para ir ao encontro das escolhas do cliente com relação a local e forma de compra.
A personalização do caminho rumo à compra
A personalização baseada em dados dá aos anunciantes uma perspectiva rica, precisa e proativa do cliente. A chave para uma relação efetiva com os clientes sempre foi o gerenciamento de dados. Muito antes de o termo ‘Big Data’ entrar em voga, cartões de fidelidade e cupons de desconto já haviam gerado uma forma de medir dados de transações ao nível do usuário e identificar compras favoritas. Hoje, a tecnologia programática melhora a experiência de compra quando associada ao CRM do varejista e aos seus dados primários. Impulsionada por insights e smart data, a publicidade programática oferece uma jornada cada vez mais personalizada para os usuários.
A customização de cada interação realizada entre as marcas e os consumidores é um passo valioso rumo à criação de relações duradouras entre as duas partes.
Isso significa que o marketing um a um de um varejista inclui:
1. O produto correto – não oferecer apenas a novidade, mas o item que tem maior probabilidade de ser adquirido pelo cliente com base no que ele/ela já consumiu antes ou outros itens relacionados a tais aquisições.
2. O preço certo – baseado no valor médio de compra para cada cliente ou seu aproveitamento de promoções no passado.
3. A frequência ideal – dependendo da data da última compra, da frequência com que as compras são feitas e da fidelidade demonstrada pelo cliente.
Ao mesmo tempo em que as fronteiras que separam o comércio digital do físico diminuem, as marcas ainda têm muito trabalho pela frente se desejam se beneficiar dessa mudança de paradigma de consumo. À medida que os canais vão convergindo, os anunciantes precisam usar tecnologia, dados e insights para ajudá-los a alcançar o consumidor. Em última análise, não se trata do dispositivo, mas da pessoa que está por trás dele.
Francisco Morales é managing director LATAM da Sociomantic Labs e integrante do Comitê Mobile do IAB
