Não sei se você vem percebendo, mas há anunciantes e patrocinadores emergentes, ocupando espaços que antes eram de empresas tradicionais. E, surpreendentemente, vários desses players são do universo digital/online.
Os sites de apostas são um caso à parte. Nos painéis estáticos do estádios ou nas camisas de times de futebol, marcas como Bodog, NetBet, Bet365, BumBet, BetWay, BetMotion, Dafabet e Betano promoveram uma verdadeira invasão.
Muitos clubes brasileiros, entre eles os mais importantes, se renderam ao dinheiro novo vindo desses sites. É raro um time de destaque da Série A não ter uma dessas marcas na sua camisa. Mas não são só esses novos players que surgiram no ambiente de patrocínio e atuação promocional e publicitária offline.
A surpresa mais recente foi a TikTok assumir o patrocínio do ícone mais incensado da mídia tradicional: o Jornal Nacional, da Rede Globo. Parece paradoxal uma plataforma nascida e fundamentada no mundo digital se utilizar da mídia tradicional para turbinar seus negócios.
Mas, na verdade, esse movimento das plataformas digitais, de se apresentarem também no mundo offline, é uma demonstração cabal de que era falácia afirmar que o digital iria matar o offline.
Na verdade, o futuro parece estar numa simbiose on/off, combinando e mesclando recursos, ignorando fronteiras entre o digital e o físico. O futuro é híbrido e as marcas emblemáticas do universo digital estão percebendo que precisam atuar também no mundo físico, offline, para turbinar seus negócios.
As plataformas O2O (Online to Offline) já vinham se tornando anunciantes expressivos. A 99Taxi, o Uber e o Airnbnb já são bons anunciantes, os dois primeiros ocupando espaços promocionais de destaque nos aeroportos, rodoviárias e na mídia OOH em geral. As megaplataformas Google e Facebook estão na berlinda mundial, sob acusação de prática questionável, de não pagar impostos nos países onde atuam.
Para mudar essa imagem, uma estratégia seria a de se projetar institucionalmente, patrocinando atividades de interesse da sociedade. Já vemos algumas iniciativas isoladas, mas não me surpreenderia ver essas megaempresas do mundo digital se apresentando como grandes patrocinadores de atividades offline.
Um exemplo é o WhatsApp, do Facebook, fazendo propaganda nos campos de futebol, anunciando a chegada do seu sistema de pagamento.
Não é exatamente institucional, já que está ativando um negócio específico, mas é uma atitude que pode ser imitada por outros players digitais. No setor dos eventos corporativos, a pandemia fez crescer os recursos virtuais, gerando experiências impactantes, mesmo sem público presencial. Mas todos estão certos de que, tão logo haja a possibilidade de eventos presenciais, eles voltarão com força.
Até porque, por mais impactante que seja a experiência virtual, ela não substitui o olho no olho, os 5 sentidos aguçados, a rica interação presencial. No comércio, há um frisson em torno do e-commerce e os marketplaces virtuais, mas quase 90% das vendas ainda são feitas no ambiente físico, dependendo do tipo de produto.
A quarentena forçada nos fez vivenciar uma overdose de interações virtuais, por telas. Não há dúvida de que, tão logo seja possível, haverá um boom nas atividades com aglomeração.
Isso já está acontecendo nos EUA, por exemplo, onde já há uma flexibilização do distanciamento social. Somos seres gregários e queremos viver uma experiência plena e
isso só será possível com uma combinação dos dois mundos. Não vamos abrir mão da inovação e das facilidades do digital, mas valorizaremos as oportunidades de interação presencial, offline.
No mundo do marketing, o equilíbrio entre as ações digitais e tradicionais é a tendência irrefutável: quem abandonar o ambiente offline, por considerá-lo ultrapassado, corre o risco de ter sua marca – ela sim – abandonada pelo consumidor. Entre online e offline, esqueça a “line” e foque no consumidor.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
