Mídia out of home ganha protagonismo ao conectar presença urbana
e conteúdo em tempo real, abrindo oportunidades de interações
Cada país possui a própria forma de acompanhar a Copa do Mundo. Em alguns mercados, a competição não ocupa lugar na cultura popular, seja pela ausência da seleção local ou pelo protagonismo de outras modalidades esportivas. No Brasil, o cenário é diferente. Pintar ruas de verde e amarelo, reunir amigos em bares, utilizar buzinas, bandeiras e vuvuzelas faz parte da experiência coletiva do torneio. A Copa historicamente extrapola o ambiente televisivo e transforma cidades em espaços de convivência e torcida.
É justamente nessa ocupação física das ruas que o out of home encontra oportunidades. A força da Copa ocorre e se amplifica nas ruas, mas não nasce da mídia. O evento reorganiza grandes capitais e pequenos municípios, altera rotinas, deslocamentos e paisagens. Nesse contexto, o setor de mídia externa se posiciona como um dos principais meios para marcas, patrocinadoras ou não, participarem dessa conversa cultural.
É no deslocamento cotidiano que o OOH acompanha o comportamento das pessoas. “A Copa sempre sai da TV e ocupa a cidade. O OOH amplifica esse movimento porque está exatamente onde isso acontece: na rua, no encontro. O diferencial do digital out of home (DOOH) hoje é acompanhar o dia das pessoas. A cidade muda depois de um jogo — e a comunicação pode mudar junto”, afirma Paulo Queiroz, CEO da RZK Digital.
Richard Albanesi, CEO da The Led, lembra que “o comportamento do brasileiro na Copa sempre foi físico. Ele não acontece no feed. Ele acontece na rua, no bar, no deslocamento, no encontro coletivo”.
Felipe Davis, CEO da OOH Brasil, reforça a rua como território central. “É na rua que o brasileiro pinta a calçada, pendura bandeira e transforma o espaço em ambiente de futebol. O out of home ajuda a organizar e amplificar esse movimento, sem tirar a espontaneidade.”
Segundo Davis, a forma como o futebol ocupa as cidades muda de acordo com a região. “Em Belo Horizonte, passa pelo bar e pela resenha; no Nordeste, vemos estádios cheios e recordes de público; no Rio, a orla vira arquibancada a céu aberto. Quando o OOH espelha esses rituais, ele reacende o clima de Copa nas cidades.”
Para Ricardo Cabianca, diretor de marketing da C2R Mídia, a capilaridade é um dos principais ativos do meio. “O ônibus percorre bairros, conecta regiões e conversa com diferentes camadas da população ao longo do dia. Ao ocupar esses espaços com uma narrativa consistente, o OOH ativa o senso coletivo.”
Essa jornada contínua ajuda a explicar a relevância estrutural do setor. Dados do estudo ‘Inside OOH’, da Kantar Ibope Media, mostram que a mídia externa é o segundo meio mais consumido no Brasil, com alcance de 89% da população.
Ao mesmo tempo, a lógica de presença começa a se expandir para ambientes em que o tempo de atenção é mais qualificado. “Esta Copa favorece a circulação de público em ambientes de maior qualidade de tempo de atenção, como shoppings, edifícios residenciais e aeroportos, como Congonhas, que assumem papel estratégico: não apenas amplificar mensagens, mas sustentar o clima da Copa com consistência”, afirma Vicente Varela, diretor-comercial e de marketing da Helloo.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de maio.
