Fundadora da Otima e atual CEO da bebot digital e Coohnet falou sobre o mercado de OOH, os desafios à frente da nova empresa e tecnologia

Formada em engenharia civil pela Universidade Federal da Bahia, Violeta Noya se mudou para São Paulo e iniciou a carreira no setor financeiro, no banco Sudameris.

Com passagens por Unilever, Citibank, Telefônica e Odebrecht, a executiva morou na França para fazer um MBA. Mais tarde, fundou a Otima, dentro da Odebrecht, que foi adquirida pela Eletromidia em 2021. Trabalhando na agência Talent, sentiu falta de empreender e decidiu criar a Coohnect e a bebot digital.

“Quando começamos a bebot, há dois anos e meio, tínhamos duas mil telas, e agora já temos 50 mil. Aumentamos a quantidade de clientes e buscamos incorporar cada vez mais IA. A nossa plataforma já é nativa de digital out of home. Temos telas em todo o Brasil e queremos crescer por meio de franquias locais espalhadas pelo país”, planeja.

O que te motivou a fundar empresas voltadas para a mídia exterior? Qual foi a oportunidade de mercado identificada?
Eu sou apaixonada por mídia exterior. Criei a Otima do zero e vi o sucesso que a empresa teve quando ninguém estava falando de out of home. Hoje, há várias empresas grandes, hypadas, mas quando você volta a 2012, era muito menor. Não havia praticamente nada e boa parte das empresas não tinha tanta relevância. Com a Otima, comprovamos que a mídia out of home existe. Entregamos a maior quantidade de projetos especiais. Vimos que as grandes empresas não fazem projetos especiais como a gente fazia aqui em São Paulo, então, vi a força da mídia exterior e como é bacana e dá muito resultado, porque, além disso, eu contratava várias pesquisas para entender o resultado que isso gerava para as marcas. Eu sabia que o out of home seria um meio que cresceria e tinha muitas chances de se profissionalizar, de ter métricas e conseguir mais investimentos de campanhas que ainda estavam no topo do digital para trazer para o out of home.

Eu tive a vontade de trazer uma tecnologia proprietária para o Brasil para oferecer aos anunciantes mais eficiência no que eles já estavam fazendo e até dados para que pudessem aumentarem esse bolo do out of home. Então, foi pensando nisso, de fazer com que o out of home virasse always on com a amplificação do digital, trazendo as características do digital para o out of home. Quando fundei a Otima, começamos a puxar a liderança em relação ao Mapa OOH, mas não havia muitos dados disponíveis no mercado, então, lançamos o Mapa OOH, que era mais direcionado ao Rio de Janeiro e São Paulo. Com a bebot, tenho dados do Brasil todo em tempo real, de hora em hora. Conseguimos trazer muito do digital para o out of home. Lá fora, o digital out of home e programática já representam mais de 30% do total do mercado. No Brasil, ainda é muito pouco, então, estou vendo isso lá na frente, sei que esse dado vai aumentar bastante, que os anunciantes precisam ter eficiência, precisam aumentar o ROI das campanhas também.

Quais os principais desafios que você observou ao fundar as duas empresas?
O maior é explicar as vantagens da programática. As pessoas estão muito acostumadas a continuar fazendo o que elas já conhecem. Naquela época, os planos de mídia eram pensados apenas em slots como Abril, Globo, o programa da Ana Maria Braga ou em alguma novela. Hoje, quando a agência recebe o briefing de out of home, já sabe que tem de colocar na Paulista, na Faria Lima, na Berrini, já tem aquele roteiro mais ou menos pensado, já feito quase no piloto automático. Mas a opção de programática, com tecnologia, que pode fazer por dia ou por hora no Brasil inteiro apertando um único botão, as pessoas ainda precisam entender e incorporar em seus planos. Aquele dinheiro que já estava indo ali no automático para a Paulista, para a Orla do Rio, para a Berrini ou para a Faria Lima pode ser pensado no investimento para encaixar uma parte na programática e gerar mais eficiência. As empresas, que antes cobriam apenas dois mercados, agora podem cobrir dez ou 20, porque é possível colocar o anunciante só em determinados dias e horários, focado apenas em uma audiência. É importante não pensar mais apenas na visão do produto, do que o veículo tem a oferecer, mas sim no target do cliente. Quando temos um briefing, precisamos atingir esse target e analisar quais são as telas que têm mais agilidade para esse público. As empresas precisam entender isso e enxergar que vale muito a pena comprar no formato programático. Novamente, estou aqui gerando um novo hábito, um novo pensamento, uma nova visão estratégica para trazer mais eficiência aos anunciantes, mas isso não ocorre de um dia para o outro. É um trabalho de convencimento, de falar com o anunciante e com a agência, de achar o momento certo para que eles façam o piloto, entendam do que estamos falando e testem a plataforma.

Como você equilibra a inovação e consistência em um mercado que exige bastante adaptação e confiabilidade?
Com a programática, é possível ser muito consistente. É justamente a inovação que gera consistência. Por exemplo, a Cielo entrou com a gente em março do ano passado e está no ar, always on, mais de 14 meses direto. Por quê? Porque eu consigo fazer um estica e puxa de verba. Eles estão nas telas que têm mais afinidade com o target e não precisam sair do ar. Assim, não fica aquela campanha de dar um tiro e depois sumir. Assim, você não tem consistência. Mas com a gente é o contrário. A inovação gera a consistência porque gero opções, com as telas que têm mais afinidade com o target, com dias da semana e horários específicos. Fui esticando e puxando tanto que eles não saíram mais do ar. Estão always on.

Leia a entrevista completa na edição do propmark de 9 de dezembro de 2024