Nos últimos 15 anos muito se falou sobre as maneiras de se construir a identidade e a personalidade das marcas. A oportunidade mais clara e simples que as marcas têm para fazer isso acontecer são nos diálogos, só possíveis no mundo digital.
O essencial do branding é criar relacionamentos. E estes relacionamentos estão mais propícios a acontecer quando as marcas conseguem se humanizar ao ponto de serem percebidas pelos consumidores como pessoas. É a construção da chamada “personalidade da marca”. Todos os pontos de contato entre marcas e seus consumidores ajudam a criar essa percepção, no entanto, em alguns isso pode acontecer de maneira mais fácil e orgânica – e o meio digital é um deles.
Nos meios digitais não existe diferença entre a sua marca e uma pessoa. Os dois possuem a mesma condição de interação com os outros, as mesmas ferramentas e podem se utilizar de tons de voz muito parecidos. É onde a marca se torna realmente humana. Isso faz do branding digital um elemento essencial para a construção das percepções dos consumidores sobre as marcas por meio de um diálogo pessoal, construindo relacionamentos intensos.
No entanto, isso deve ser feito seguindo os padrões clássicos de gestão de marcas, ou seja, a marca deve transparecer no digital o mesmo que ela transparece em qualquer outro meio de comunicação. E é aqui que vemos muitos erros sendo cometidos. Assim como as pessoas não se comportam de maneira muito diferente no meio digital do que o fazem no mundo real, não há razões para que isso aconteça com as marcas.
Mas isso tende a acontecer com certa frequência. Marcas com personalidades sérias, sisudas e comportadas “soltam a franga” nas redes sociais, fazendo piadinhas, versinhos, postando fotos engraçadas e sendo percebidas pelos consumidores de maneira absolutamente esquizofrênica. E o diálogo – o ponto mais importante para as marcas no mundo digital – fica prejudicado e falso. Portanto, as marcas devem abusar das suas relações digitais, que são as mais pessoais e diretas que elas podem ter com os seus consumidores, mas sem deixar de lado os seus valores e identidade.
*Professor de Gestão de Marcas e Marketing estratégico da ESPM.
