Na edição do júri do Prêmio Colunistas Brasil 2014, que elegeu as melhores campanhas e peças veiculadas nas diferentes mídias, fui indicado para presidir o julgamento da mídia rádio.
A minha escolha talvez tenha sido em homenagem ao meu vínculo com rádio há anos. Foi o julgamento mais rápido de todos. Em menos de três minutos os colunistas de vários Estados brasileiros presentes chegaram ao veredicto. Por unanimidade não escolheram nenhuma peça. A mídia rádio foi considerada deserta. As quatro ou cinco peças que chegaram ao julgamento anual do Colunistas Brasil foram consideradas subprodutos de campanhas para televisão e cinema (as chamadas trilhas), ou então jingles e spots sem nenhum valor qualitativo/criativo.
Foi com dor no coração que presenciei uma situação que se repete em outros julgamentos do meio publicitário. Trata-se de uma injustiça descomunal, pois todos sabem da importância do rádio como veículo de informação – do campo à cidade. Só como exemplo: em tempos de crise energética, o que seria do cidadão sem o radinho de pilha para informar, em tempo real, as últimas notícias dia e noite?
Então, por que o rádio é tão maltratado por agências e anunciantes? A resposta para essa pergunta demanda um rosário de motivos, mas convém ater-se aos principais e pela ordem: de modo geral, as agências de publicidade não criam especialmente para o rádio, até porque os criativos preferem o charme da televisão.
A verba de publicidade destinada ao rádio, muitas das vezes, é o que resta, vem depois da televisão e, eventualmente, das revistas e jornais. Outro motivo: muitos anunciantes, apesar de ouvirem rádio no carro, no banheiro enquanto se higienizam, em salas de espera e nos seus próprios ambientes de trabalho, parecem desconhecer a importância do rádio para anunciar produtos e serviços.
Mais um motivo: o próprio meio rádio não sabe se dar o devido respeito. Não existe união entre os empresários da radiodifusão e, como se não bastasse, o aviltamento de valores das tabelas de preço das emissoras chega a surpreender até os profissionais de mídia; o que eles propõem é o que vale.
O resultado é esse: o rádio nunca chega a ultrapassar os míseros 4% de todo o bolo publicitário do Brasil, muito embora haja quem discorde, apresentando como argumento a omissão de dados de faturamento para consolidação de pesquisa realista. Se servir como lenitivo, é bom lembrar que esse cenário não era diferente nos Estados Unidos.
Quem provocou mudanças lá foi Tony Schwartz, considerado pelo New York Times como o “Rei do Som”. Tony criou mais de 20 mil comerciais para a mídia eletrônica, tornando-se o queridinho de emissoras, anunciantes e, especialmente, do público. Só depois disso as agências fizeram coro na orquestra do “Rei do Som” investindo no rádio.
*Jornalista, consultor em comunicação, e apresenta diariamente a coluna “Esportes S.A.”, na Rádio Bradesco Esportes FM, do grupo Bandeirantes
