Não podemos mais trabalhar apenas com o conceito de marketing de massa, adaptando-o em todos os canais, esta prioridade cedeu lugar à hipersegmentação de marketing. Neste novo mundo, é preciso comunicar assertivamente. No caso, para a pessoa certa, na hora certa, pelo canal certo, com a mensagem certa. As organizações precisam parar de falar com todo mundo de uma vez só, porque é óbvio que todo mundo não quer a mesma coisa ao mesmo tempo. É preciso comunicar-se com o cliente considerando o relacionamento e histórico dele com a empresa. Hoje, já existe tecnologia para acompanhar estes dados e, a partir disso, personalizar a comunicação.
No caso do varejo, o que oferecer para o cliente que comprou uma TV, uma geladeira e um fogão? Qualquer produto que não seja TV, nem geladeira, nem fogão. Isto é óbvio! Mas estamos viciados em negar o óbvio. E muitas empresas insistem em seguir oferecendo a geladeira que o cliente comprou há seis meses. Isso é um tiro no pé. É usar o canal sem estratégia. Não é possível continuar com as mesmas práticas de cinco ou, até mesmo, 50 anos atrás como algumas empresas continuam fazendo.
É preciso orquestrar os canais de marketing para que eles funcionem de uma maneira que faça sentido para o cliente. O foco do investimento deve ser em três pontos: tecnologia, serviços estratégicos especializados e no seu próprio time, uma vez que os profissionais de hoje estão tomando decisões para as quais não existe parâmetro. E aí surge a hesitação. Como navegar sem mapa neste mercado? O problema é que, ao não experimentar, ao não se permitir espaço para errar, as marcas deixam um campo fértil disponível para que novos players surjam e ocupem este espaço.
Há uma máxima que diz que 50% do que se gasta com marketing vai para o lixo, e o desafio é descobrir quais são estes 50%. Com o marketing orientado a dados (data driven marketing), o marketing por base de dados (data base marketing), o big data e a mídia programática, há uma coalizão de tendências que torna o investimento em marketing cada vez mais eficaz. Isso permite às empresas escolher quais clientes vão ver sua mensagem, por qual canal e em qual momento. Isto significa parar de jogar dinheiro fora e começar a aumentar a margem de lucro, pois a mídia passa a ser orientada de forma mais assertiva.
Em uma conversa com um cliente, perguntei: qual o público com o qual vocês vão se relacionar? Com todo o nosso público-alvo, foi a resposta. Eu disse: o público para o qual vocês precisam comunicar com prioridade, com o qual vocês têm que gastar o dinheiro de marketing – que é cada vez mais limitado – são as pessoas que você já conhece e que já conhecem a empresa. Investir nas pessoas que já são clientes aumenta muito o potencial de recompra de um público que entende o valor da empresa, que sabe o quanto o seu produto é bom. É muito mais barato reter clientes do que conquistar novos. Muitas empresas já possuem um público fiel, só que não se comunicam especificadamente com eles. Se não falam com as pessoas que conhecem, utilizando de maneira estratégica os dados que já estão disponíveis, estão errando. E vão continuar errando, se não mudarem o foco.
Este é o momento do marketing entender melhor as novas oportunidades geradas pela tecnologia. Momento de falar menos e ouvir mais. Mas como é que a gente ouve hoje? Capturando dados, entendendo o ciclo de vida do cliente em relação à empresa e, a partir daí, gerando conteúdos customizados para cada canal, para que eles tenham pertinência e façam sentido para as pessoas. O óbvio, transformado em ações gera uma explosão de receita.
