Aurora, Garibaldi e Salton são marcas brasileiras tradicionais. Empresas grandes, supus que dispusessem de fornecedores para atender as suas demandas de comunicação. Pelo menos era assim que funcionava antigamente. Agências de publicidade cuidavam de divulgar os objetivos de marketing, agências de relações públicas cuidavam dos contatos com formadores de opinião, assessorias de imprensa tratavam de produzir e distribuir releases com informações relevantes sobre a companhia, e assim por diante.
Diante de uma crise de imagem, todos tinham a sua contribuição a dar. Profissionais da boa escrita redigiam notas inteligentes e críveis; outras áreas tratavam de preparar porta-vozes das empresas para entrevistas, previamente agendadas, de preferência antecipando-se às especulações. Um trabalho coordenado com responsabilidade e serenidade com o objetivo de salvaguardar a reputação dos clientes.
O caso que envolveu as vinícolas gaúchas, além de descobrir práticas trabalhistas absolutamente condenáveis, revelou um completo despreparo para lidar com assuntos espinhosos. Primeiro, foi o silêncio inadequado; depois, a manifestação destrambelhada, provavelmente desenhada por departamentos jurídicos virgens em comunicação que ultrapasse os ambientes dos fóruns.
São acidentes como esse que trazem à tona os efeitos perversos da negligência com o valor e a abrangência dos serviços de mar- keting. A comunicação digital só acelerou o tráfego da estupidez. O que era para ser uma ferramenta que contribuiria na agilidade das decisões acertadas, acabou se transformando num prato cheio de equívocos para deleite de detratores. Os meios digitais são suficientemente democráticos para que todos tenham oportunidades iguais para acertar e errar, e para que o erro de uns sirva de combustível para o acerto de outros.
A sucessão de notas das empresas e de instituições que se arvoram representantes do setor, somada à fala imbecil de um vereador sem a menor noção do seu papel na sociedade, constituiu o terreno ideal para que as três companhias vissem seus nomes chafurdando na lama de acusações pesadíssimas.
Se Carla Zambelli, gravada portando uma arma, com seu andar de orangotango, terá sido o prego no caixão da chance de reeleição de Bolsonaro, Sandro Fantinel fez papel parecido na tentativa de salvaguardar a reputação da vinicultura gaúcha. Seu discurso na Câmara Municipal de Caxias do Sul foi a cereja do bolo de merda da comunicação.
Embora a gravidade do caso, Aurora, Garibaldi e Salton não estão sozinhas no rol de marcas que enfrentaram crises de imagem e trabalharam bastante mal a situação. São muitos os casos recentes, em que a resposta oferecida, em vez de resolver o problema, atiçou ainda mais as críticas.
É verdade que a velocidade dos meios torna, hoje, muito mais difícil lidar com erros, mas também é verdade que há muito menos inteligência disponível nas empresas para tratar deles. O foco em produtividade, rentabilidade e resultados em curto prazo criou uma contradição: como conciliar uma exigência cega, fria e urgente, com a construção de uma relação afetiva e perene entre as marcas e seus públicos?
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
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