Chamamos tudo de conteúdo. Stories, branded series, memes, carrossel, série documental, podcast, reels, thread. Mas será que, ao tentar fazer tudo virar “conteúdo”, não estamos transformando a criatividade em commodity?
É curioso como a palavra “conteúdo” perdeu força. Antes significava valor. Hoje significa volume. Estamos treinando um mercado inteiro a produzir para alimentar o feed, e não para mover cultura. E isso tem um custo. Um alto custo.
Escutei em muitas conversas em Cannes sobre originalidade e naturalidade: “Precisamos fazer com que o conteúdo pareça um FaceTime com um amigo”. Ok. Mas será que isso é suficiente para construir marca, desejo, reputação?
Se tudo parece conteúdo gerado por um amigo, onde entra a magia? A tensão criativa? O risco? A ideia que desconcerta, que incomoda, que quebra o esperado? Criar pra agradar algoritmo é seguro.
Criar pra provocar audiência é estratégico. Criar pra mudar conversas é necessário. É preciso lembrar: o conteúdo não é o fim. É o meio. O fim deve ser impacto — seja ele comercial, cultural ou social.
O mercado precisa voltar a provocar mais do que reproduzir. Mais storytelling, menos trend hopping. Mais propósito criativo, menos “copy-paste” de formatos. Mais incômodo — porque se ninguém se incomodou, provavelmente também ninguém se importou.
O que me parece mais urgente nesse novo cenário é resgatar o valor criativo como um ativo estratégico, e não só operacional. Criatividade não é só para preencher espaço de tela. É para disputar espaço na cabeça e no coração das pessoas.
Então, sim: vivemos uma nova economia criativa. Mas pra ela funcionar de verdade, precisamos lembrar que ideia boa não é a que viraliza — é a que fica.
Flávio Santos é CEO da MField
