Já se vão quase 20 anos desde que o termo podcast foi criado pelo futurista Ben Hammersley, em uma matéria publicada no The Guardian. Naquele momento, o objetivo era tentar explicar uma nova maneira de distribuir arquivos de áudio, que estava se tornando popular entre os usuários dos primeiros iPods, tocadores de áudio da Apple.
De lá para cá, o formato ganhou notoriedade e foi se transformando. Hoje, já não é mais necessário usar um endereço RSS para assinar um programa, formatos e gêneros se multiplicaram e os videocasts chegaram como uma grande tendência de consumo de conteúdo.
No Brasil, os primeiros programas surgiram também em meados de 2004, mas a explosão de consumo se consolidou mesmo a partir de 2018, quando as plataformas de streaming passaram a distribuir os episódios, e a TV Globo explicou no "Jornal Nacional" o que era um podcast. De 2018 até agora, todo ano é eleito o ano do podcast no Brasil.
A entrada das marcas no mercado
Com tanta atenção da audiência, seria natural que o formato chamasse a atenção das marcas, que passaram a ter um papel importante de dar sustentabilidade para a produção. Nos Estados Unidos, empresas que ofereciam serviços a partir de aplicativos e sites foram algumas das primeiras a anunciar. Era comum ouvir os apresentadores recomendando marcas como Blue Apron, SquareSpace e Stamps.com. Em 2018, a empresa ZipRecruiter arrematou o patrocínio exclusivo da terceira temporada do podcast "Serial", divulgado como maior realizado até então.
Outro marco foi o lançamento do podcast "The Message", desenvolvido pela agência in-house da General Eletrics em 2015 - uma ficção científica em que um grupo de especialistas em criptografia tenta decifrar uma suposta mensagem alienígena. Um projeto bastante ousado que não tinha como foco falar diretamente da empresa e seus produtos, mas explorar temas conectados ao universo da marca.
Na mesma linha de desenvolver projetos que interessam o público, sem falar tão diretamente da marca, a Gimlet, hoje parte da Spotify, produziu projetos como o "Pick me up" da Lyft, em que motoristas do aplicativo contavam sua história e seus planos de vida, recebendo ajuda e orientação para realizá-los, e também "The Secret to Victory" da Gatorade, em que grandes atletas falavam de sua relação com a derrota, e o uso dela como motivador.
Um espectro de possibilidades
É possível classificar a participação de marcas no mercado de podcasts em um espectro - desde uma ação como anunciante, selecionando podcasts através do perfil de audiência, passando pelo desenvolvimento de uma propriedade intelectual que aborda o universo da marca, como mostrado acima, chegando a um tipo conteúdo que fale mais diretamente dos produtos e serviços.
A última modalidade tem crescido desde 2020, principalmente com a adição do vídeo no formato de podcasts conversacionais - entrevistas e bate-papos, ou "mesacasts".
Neste modelo, é importante que a marca considere que o conteúdo é direcionado a um nicho de público, que tem uma abertura maior a consumir conteúdos que falem sobre diretamente produtos. É um conteúdo com alcance potencial menor, mas com alta retenção e reconhecimento.
Entre os benefícios de produzir um podcast de marca nesse formato, estão o aumento do engajamento e da autoridade. O conteúdo também pode fazer parte da estratégia de SEO, criando mais conteúdo relevante e referências para o site e redes sociais da empresa.
Outra possibilidade é aumentar a relação com parceiros, que podem participar como convidados, além de posicionar pessoas da própria equipe como especialistas de mercado. Um ótimo exemplo dessa estratégia é o podcast "Vem A.I.", da NVIDIA, em que executivos e parceiros que utilizam as tecnologias da empresa discutem as tendências e soluções na área de inteligência artificial.
Ter um conteúdo de formato longo permite que a mensagem da empresa seja abordada de forma ampla e profunda. E trechos deste material podem ser utilizados em apresentações, publicações em redes sociais e treinamentos de novos funcionários.
Qualquer uma das três abordagens - anúncio e patrocínio, desenvolvimento de propriedade intelectual e branded podcast conversacional - vai trazer resultados. O importante é entender os objetivos e o momento da marca.
E, independentemente dos objetivos, é necessário reconhecer que o mercado de podcasts tem números muito relevantes e projeções positivas para os próximos anos. A pesquisa "The Infinite Dial 2023" projeta que 42% dos americanos terão contato com podcasts em 2023, totalizando 120 milhões de pessoas. O Brasil, segundo a pesquisa Ibope de 2022, tem 30 milhões de ouvintes, e 40% da população já teve contato com o formato.
Guilherme Sagas é CEO da produtora latino-americana de podcasts HD1
