As AdTechs independentes estão, cada vez mais, ganhando protagonismo na indústria digital. A gradual substituição dos cookies de terceiros, a crescente preocupação com o uso de dados e também as consequências das diversas iniciativas antimonopólio ao redor do mundo, reforçam a migração dos principais atores do setor para plataformas autônomas nos últimos anos.
Especialmente os publishers manifestam ativamente o desejo de recuperar o controle de seus ativos, como seus dados proprietários e seu inventário, analisando suas opções e optando pela implementação de provedores e tecnologias independentes para diversificar suas receitas e também seus recursos tecnológicos, gerenciando melhor as campanhas de mídia.
Mas além disso, identificamos mais dois fatores que impulsionam o crescente interesse em tecnologias independentes: a dependência de poucos players e a incerteza no ecossistema digital.
Não há dúvida de que os players dominantes no mercado possuem um certo nível de controle sobre o ecossistema programático, como a propriedade de navegadores, tecnologias de negociação e outras plataformas vitais. Portanto, quando esses players decidem realizar uma mudança, ela afeta toda a indústria. Embora essa dependência forneça uma camada de conveniência, ela também suprimiu muitos atores de flexibilidade e controle.
Outro motivo relevante pode ser atribuído às batalhas legais que o Google tem enfrentado, como os processos antitruste abertos nos Estados Unidos e as sanções determinadas pelas autoridades na Europa devido ao descumprimento de liminares anticoncorrenciais. Isso levou a uma depreciação ainda maior na confiança por parte dos publishers.
Além disso, o atraso na remoção de cookies de terceiros criou uma confusão sobre o que acontecerá com a identificação do usuário. Assim, o recente anúncio do Google de que o Topics, que identifica e armazena os principais interesses dos usuários por três semanas, substituiria o modelo FloC, também não convenceu o mercado.
E não é apenas o Google. A atualização do ATT da Apple no ano passado também aumentou a pressão ao reduzir a quantidade de dados pessoais dos usuários disponíveis para os publishers de aplicativos.
Todo esse contexto tem levado os publishers a um momento crucial em que buscam soluções mais transparentes e confiáveis. Já nos últimos anos, os publishers gravitam cada vez mais em torno de mecanismos que lhes permitem desenvolver relacionamentos mais próximos com os compradores. As soluções independentes já oferecem a vantagem real para os publishers manterem o controle sobre todas as operações de monetização e reter a propriedade dos dados.
Isso significa que, por meio das AdTechs independentes, os players podem medir com precisão o valor que entregam aos compradores, precificar o inventário e otimizar a receita. Além disso, é possível ter acesso a uma compreensão precisa dos parceiros e termos comerciais, o que é particularmente vital.
Sem dúvida, a transição para ferramentas independentes indica o claro incômodo dos players, especialmente pela falta de transparência das Walled Gardens das Big Techs, assim a migração para as AdTechs independentes encoraja o setor a caminhar em direção a um ambiente melhor que promova clareza, eficiência e flexibilidade.
Lara Krumholz é EVP da DynAdmic & Smart AdServer na América Latina
