Flavio Ferrari, fundador do hub SocialData e professor de análise estratégica de cenários futuros da ESPM
“Numa briga, não há vencedores. Há os que perdem mais e há os que perdem
menos.” Fiquei surpreso com a reação inicial da maioria dos consumidores da Ypê nas redes sociais, quando a Anvisa divulgou o resultado de sua inspeção e suspendeu a fabricação e a distribuição de um lote de produtos da marca, ordenando seu recolhimento (em 7/5/26).
Cerca de 80% das manifestações foram em defesa da marca e 40% delas afirmaram tratar-se de uma decisão política (não técnica), como revelou uma sondagem preliminar realizada pela SocialData, utilizando a IA Grok.
A afirmação “confio mais na Ypê do que na Anvisa” foi recorrente.
Ilações políticas à parte, essa reação confirma a importância da reputação como ativo de uma marca, principalmente em momentos de crise.
A Ypê ganhou o primeiro “round” da disputa reputacional.
A atitude defensiva de seu stakeholder principal (o consumidor) ofereceu à Ypê o tempo necessário para planejar e executar medidas para a contenção da crise, controlando a narrativa.
Se a empresa reagiu bem ou não, é outra questão.
Mas uma lição importante que esse episódio nos deixa é a de que nesse tipo de disputa não há vencedores absolutos.
Uma análise da reputação digital antecipativa das marcas (RDA SocialData, em 12/5/26) indicou que, antes desse episódio, o IRD (índice de Reputação Digital) da Ypê era claramente superior ao da Anvisa.
Nesta análise foram consideradas algumas dimensões: Governança; Ética; Transparência, Qualidade de produtos; Serviços; Atendimento, Influência; Presença na mídia; Reconhecimento público, Apreço; Simpatia; e Conexão emocional e confiança.
A pontuação média da Ypê, antes da crise, era de 8,1, contra 6,7 da Anvisa (referendando a afirmação dos consumidores).
Cinco dias após a repercussão da decisão da Anvisa e da reação inicial da Ypê, a reputação de ambas as organizações havia sido impactada negativamente (–1,3 pontos da Ypê contra –0,6 da Anvisa).
Ypê, embora mantendo-se firme nas dimensões de Reconhecimento e Conexão Emocional, perdeu pontos em Transparência e Atendimento, comprometendo a Confiança. A Anvisa foi afetada pela politização do caso em sua dimensão mais vulnerável - Apreço; Simpatia; e Conexão Emocional -, com perdas menores em outras dimensões.
O episódio revelou uma assimetria de natureza do risco: a Ypê tem vulnerabilidade operacional com potencial de reparo (qualidade pode ser restaurada); a Anvisa tem vulnerabilidade institucional de natureza política, cujo prazo de recuperação é incerto e cuja solução não está nas mãos do próprio órgão. Esse é, talvez, o achado mais importante da análise estendida.
A Ypê poderia haver priorizado o atendimento aos consumidores e sido mais transparente em suas respostas iniciais.
A Anvisa poderia ter atenuado a percepção do viés político, oferecendo maior protagonismo inicial ao Centro de Vigilância Sanitária de São Paulo — ligado ao governo de Tarcísio de Freitas (um aliado político de Bolsonaro), que participou da inspeção e decisão.
O desenrolar dos acontecimentos trará novos ensinamentos.
Imagem do Topo: Divulgação
