Priscila Pellegrini, CEO e sócia da Holding Clube
A Copa do Mundo sempre teve uma dimensão afetiva. Antes de ser um grande evento global ou um território de negócios, ela é um momento de encontro. Desde criança, carrego a memória de ver as pessoas reunidas em torno de um mesmo propósito: torcer, celebrar, vibrar juntas. Eu morava em uma rua sem saída e, em época de Copa, ela se transformava: bandeiras pintadas, amigos reunidos, famílias nas portas de casa e uma sensação bonita de comunidade.
Essa força de união é uma das coisas mais marcantes da Copa. Por algumas semanas, diferenças ficam em segundo plano. Pessoas de times, opiniões e histórias distintas se encontram diante de uma mesma emoção. Talvez por isso as lembranças sejam tão fortes: elas não estão ligadas apenas aos resultados, mas às pessoas com quem estávamos, aos lugares onde assistimos e às histórias que ficaram.
Uma das minhas memórias profissionais mais especiais foi na Copa de 2010, na África do Sul, quando participei da operação que levou um grupo da Ambev para acompanhar os três primeiros jogos do Brasil. Eram cerca de 150 revendedores, em uma viagem de incentivo por cidades como Johannesburgo, Cidade do Cabo e Durban. Foi uma experiência intensa, não só pela dimensão do projeto, mas pela forma como aquele grupo viveu tudo junto. A Copa tem esse poder: transformar uma viagem, uma campanha ou uma ação de relacionamento em memória.
Outra lembrança afetiva foi a Copa de 2014, no Brasil, que vivi como torcedora. Fui à abertura e ao encerramento, assisti a jogos com meu filho ainda pequeno e meu marido. A Copa atravessa a vida da gente em várias camadas: infância, família, trabalho, país, emoção e pertencimento. Para o nosso mercado, ela representa um dos momentos mais estratégicos do calendário. Poucos eventos concentram tanta atenção, emoção e conversa pública. A edição de 2026 será ainda mais simbólica: será a primeira Copa com 48 seleções e três países-sede, Canadá, México e Estados Unidos, além de 104 jogos. Teremos mais tempo de exposição, mais narrativas, mais comunidades mobilizadas e mais oportunidades para as marcas construírem presença cultural.
A Copa de 2022 mostrou a dimensão desse fenômeno. De acordo com a Fifa, cerca de 5 bilhões de pessoas se envolveram com o torneio em diferentes plataformas e dispositivos. Nas redes sociais, segundo dados da Nielsen citados pela entidade, foram 93,6 milhões de publicações, 262 bilhões de alcance acumulado e 5,95 bilhões de engajamentos. Para 2026, a Warc estima que o torneio injete US$ 10,5 bilhões no mercado global de publicidade. É um número enorme, mas também um alerta: quanto maior a disputa pela atenção, maior precisa ser a relevância.
Minha expectativa é que tenhamos uma Copa mais competitiva e criativa também fora de campo. As marcas vão precisar atuar em tempo real, ler contexto, reagir com sensibilidade e criar conteúdo que faça sentido para a emoção daquele momento. Não basta entrar na conversa; é preciso merecer estar nela. Isso passa por dados, escuta, comportamento, influenciadores, experiências imersivas e uma presença menos oportunista e mais autêntica.
A Nielsen mostra que cerca de 80% dos fãs navegam em redes sociais ou usam algum aplicativo durante os jogos, reforçando que a Copa já não acontece em uma única tela. Ela acontece na televisão, no celular, no bar, na loja, no grupo de WhatsApp, no meme, no creator, na troca de figurinhas do álbum e na experiência que a marca consegue criar em torno desse sentimento coletivo. A mesma pesquisa fala que 59% dos fãs de futebol escolheriam o produto de um patrocinador em vez de uma marca rival, se preço e qualidade fossem os mesmos.
Vejo que as marcas que vão se destacar em 2026 serão aquelas capazes de transformar atenção em vínculo. As que entenderem a Copa apenas como mídia talvez consigam aparecer. Mas as que entenderem a Copa como cultura, encontro, emoção e pertencimento terão a chance de permanecer. Mais do que ocupar espaços, será preciso criar memórias.
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