Déa Fernandes, chief revenue & growth officer do Publicis Groupe Brasil
Sempre acreditei que marcas se constroem resolvendo dores reais das pessoas. Mas, acima de tudo, elas se constroem nas paixões que as pessoas escolhem viver. Poucos territórios deixam isso tão evidente quanto o esporte, um espaço em que a emoção é genuína e coletiva. Dentro dele, a Copa do Mundo ocupa um lugar único.
A Copa é contexto. E é nele que as marcas deixam de disputar a atenção e começam a construir significado. A Copa é paixão. E por isso não funciona como mídia tradicional. Ela não é assistida. Ela é vivida.
Minhas lembranças de Copa não são de campanhas, são de momentos. Lembro da primeira vez em que entendi o que significava ocupar esse território. Era 1994, meu segundo ano da faculdade de publicidade e propaganda.
Durante a Copa, o Brasil foi tomado por uma ação de guerrilha da Brahma que me marcou profundamente. Eles não eram patrocinadores oficiais, mas decidiram não assistir de fora. O gesto do número 1 começou a aparecer dentro de campo, nas comemorações e entrevistas. Ronaldo, Rivaldo, Roberto Carlos, Bebeto.
Ao mesmo tempo, mãos infláveis com o número 1 tomaram arquibancadas, ruas e festas. Era impossível assistir a um jogo sem ver aquilo. E tinha a música. O gesto virava som. O som virava memória. A marca estava integrada ao momento. Aquilo me marcou pela leitura de contexto e pela coragem de entrar em um território que não era seu. Fiquei com uma certeza clara: eu queria ter feito aquilo.
Anos depois, já na Ambev, passei a viver esse território de perto. Entrei em 2001 para liderar eventos e promoções, um ano de preparação para a Copa. Pouco tempo depois, estava no Japão, na Copa das Confederações, primeiro grande momento do Guaraná Antarctica como patrocinador da seleção. Ali, a energia não se explicava, se vivia.
E que seleção. Ronaldo, Romário, Rivaldo, Roberto Carlos, Cafu. Havia uma responsabilidade extra: o Guaraná Antarctica assumia o lugar da Coca‑Cola como patrocinadora da CBF. A presença no uniforme era só o começo. A marca precisava estar em todos os pontos da experiência. Um trabalho invisível para quem vê de fora, mas essencial para a construção de percepção.
Também organizamos a recepção da seleção com o pentacampeonato. Uma celebração vivida pelo país inteiro. Algumas coisas não se explicam. Ficam.
No universo de cerveja, a Copa nunca dura só um mês. Ela começa muito antes. Os camarotes da Brahma sempre tiveram esse território como centro. Em um deles, trouxemos Maradona. Um encontro improvável, desses que só acontecem quando o ambiente está preparado.
Marcas se constroem nos momentos que ninguém esquece. Trabalhando com bebidas, isso sempre foi evidente. Os encontros começam antes do jogo e se transformam em celebração.
O mercado de bebidas ocupa um lugar central nesses rituais. Faz parte do encontro e da memória. Presença bem construída vira lembrança. Lembrança, com o tempo, vira significado.
Olhando para 2026, o cenário é outro. A atenção se fragmentou. A produção de conteúdo se multiplicou. Surge uma camada que muda o jogo: os creators. Eles não apenas amplificam a Copa, mas moldam como ela é vivida, fragmentando narrativas e distribuindo experiências em tempo real.
A conversa deixa de ser centralizada e isso redefine o papel das marcas. Participar desse território hoje exige mais do que presença. Exige repertório, consistência e a capacidade de construir junto com quem já tem a atenção. Porque, em meio a tanto volume, o que continua raro é o significado.
A Copa de 2026 acontece em um ambiente mais competitivo do que nunca. Mais marcas, mais plataformas, mais formatos. As pessoas seguem vivendo a Copa intensamente. É nesse território que tudo se decide: contexto, consistência e presença legítima.
No fim, o que atravessa o tempo é o que fez sentido. A Copa continua sendo um palco poderoso. E, cada vez mais, um teste de quem consegue transformar presença em significado. E deixar, de fato, uma marca.
Imagem do Topo: Divulgação
