Patrícia Weiss é Chairwoman do BCMA – Branded Content Marketing Association Brasil e Portugal e consultora de Brand Storytelling e Cultura de marca
O Grand Prix de Entertainment Lions 2026 “Original Forever” da Adidas, criado pela agência Johannes Leonardo NY, é um projeto que foi lançado paralelamente à turnê de reencontro do Oasis, reunindo uma banda e uma marca que mantêm uma estreita associação desde a década de 1990. Uma homenagem ao impacto da banda na cultura britânica (e mundial) e na estética urbana que marcou uma geração.
O destaque da iniciativa foi um filme de três minutos que marcou a primeira aparição conjunta de Liam e Noel Gallagher nas telas, em 16 anos. Dois ícones culturais que se encontram e trocam valores claramente percebidos e compreendidos por muitos. Um encontro de marca e cultura, onde acontece um raro equilíbrio de significados da união da marca com o entretenimento sem que um se sobreponha ao outro e com máxima aderência da marca às narrativas.
Apesar de não ser uma história estruturada com os elementos essenciais do mundo do storytelling (da estrutura narrativa aristotélica a jornada do herói), é um case de branded content super digno, valioso, consistente e estratégico que merecia muito a premiação.
Lembrando do Grand Prix de Entertainment Lions do ano passado, vale muito a gente analisar como é maravilhoso, extenso, rico e versátil o universo do branded content e brand storytelling, olhando para os dois cases. Há regras flexíveis que preservam o território de uma história ou conteúdo de marca sem gerar risco de que aquele momento da marca possa se tornar mais um momento explícito ou mesmo subjetivo de venda de algo, de comercialização da mensagem da marca ou benefício de produto.
No ano passado, o Grand Prix foi para o case “Hyundai Night Fishing”, um filme de ficção extraordinário que ofereceu uma experiência de visualização única e interessante. Drama e ficção científica numa narrativa divertida e sofisticada, sem parecer um momento intrusivo ou forçado da marca. Um filme de 13 minutos, que acontecia a partir de um carro elétrico, unindo humanismo e tecnologia de forma relevante. Um filme de 3 ou 13 minutos pode ser eficaz e comovente, relevante e significativo, gerar impacto e ressonância sem precisar ser um momento explícito, gratuito ou intrusivo de uma marca.
Não importa se a indústria é puro lifestyle ou engenharia da mobilidade como Adidas e Hyundai. Contanto que faça sentido para a audiência, seja um conteúdo ou história sobre as pessoas (e não sobre a marca) e capaz de ousar e decodificar os códigos culturais do agora.
A categoria Entertainment Lions (incluindo Lions for Sport, Music e Games) – que antes de ser um festival dentro do Cannes Lions era a categoria Branded Content & Entertainment (da época em que fui jurada aqui, em 2014) continua a diversificar-se, com o branded content a evoluir em múltiplas formas – da criação e cultura a inovação e utilidade.
Não podemos esquecer que hoje o conteúdo da marca disputa a atenção e o tempo da audiência com o entretenimento das plataformas de streaming e as boas histórias que consumimos de forma incessante e serializada. A batalha diária de uma marca ou produto já não é apenas com o concorrente de uma categoria.
A relevância cultural e a qualidade dos conteúdos e histórias disponibilizados são fundamentais para conectar com a audiência. O poder do brand storytelling está diretamente relacionado ao quanto interessante e relevante uma história pode significar para as pessoas. Não é porque é brand storytelling que irá funcionar. A história precisa ser boa o suficiente.
Costumo dizer algo muito simples sobre a efetividade do conteúdo de marca e histórias: o bom brand storytelling precisa ser antes de tudo o bom storytelling. Porque as histórias boas, com personagens e universos interessantes, conectam poderosamente a emoção das pessoas. É uma gigantesca oportunidade para capturar a atenção e o tempo das pessoas, desde que a marca saiba ocupar o seu lugar na narrativa, deixando os holofotes para as questões humanas e menos egóicas da marca.
A grande revolução no mundo das marcas acontece quando a marca se coloca de verdade no lugar das pessoas e ousa transformar a cultura não como ‘dona’ ou proprietária, mas assumindo o papel de catalisadora de uma conversa importante para a sociedade. O risco para a autenticidade surge quando a marca cai no erro de criar “uma venda disfarçada” com uso superficial e não estrutural de uma história ou quando cede a um momento mais egocêntrico por temer que poderá não haver brand linkage naquele conteúdo, preferindo falar sobre si própria e sobre o seu produto ao invés de construir a mensagem através do protagonismo das pessoas, e não da marca. A autenticidade só existe quando há um encontro genuíno entre a verdade da marca e a verdade das pessoas, respeitando-se totalmente a integridade da narrativa.
Acompanho muito de perto como consultora, co-criadora e produtora executiva de branded content e brand storytelling uma grande evolução global na sofisticação das narrativas e na escolha das marcas por histórias mais bem estruturadas, com arcos mais complexos e definidos de personagens e tramas mais elaboradas, assim como formatos mais longos e serializados.
Cada vez mais as marcas migram do convencional e dispendioso patrocínio intrusivo para a construção de narrativas próprias, originais e autênticas, com abordagem humanística e totalmente centradas no que importa e pode ser relevante para as pessoas. Produções com menos interferência no processo criativo das histórias acontecem cada vez mais, onde as marcas estão convidando diretamente para os projetos os parceiros de produção e realização.
Desde a série ‘Women’s Tales’ da marca de luxo Miu Miu, concebida em parceria com diversas diretoras, até à colaboração da marca Saint Laurent com o diretor Pedro Almodóvar na curta-metragem ‘Strange Way of Life’, vemos exemplos que vão de orçamentos mais baixos a produções que envolvem grandes studios.
O foco no resultado permanece essencial para as marcas, porém a conversa amplia-se para a avaliação do resultado cultural e também mensurável que um lançamento de série ou filme pode representar numa plataforma de streaming como a Netflix, Hulu, Apple.
Ao nível da sofisticação narrativa, a grande tendência é a adoção de formatos cada vez mais longos enquanto surgem também os micro dramas (que muitas vezes são intrusivos como o product placement ou merchandising) — marcas que começaram com curtas de dois ou três minutos apostam agora em documentários ou séries que variam de dez a trinta minutos, como o inesquecível e premiado documentário “We Are Ayenda” da marca WhatsApp, ou histórias com até uma ou duas horas de duração e séries.
Em todo o mundo, o branded content foi se movendo para o centro da estratégia das marcas, que dedicam investimentos cada vez mais elevados devido à sua eficácia e capacidade de ressonância comprovadas. O branded content e o brand storytelling coexistem no ecossistema das marcas com outras formas mais tradicionais e intrusivas de comunicação, como a publicidade, o content marketing, patrocínios, product placement, merchandising e native advertising, e representam algo que vai muito além de uma disciplina, sendo, na verdade, um mindset e uma cultura, uma nova lente que busca aspectos mais humanos e uma forma das marcas enxergarem e buscarem a conexão com o consumidor através de histórias que não são campanhas e podem perdurar pela capacidade humana e relevante de construir vínculos. Um potente recurso nada intrusivo ou interruptivo de transmissão e amplificação da mensagem e valores da marca.
Em Cannes vencem as escolhas ousadas, culturalmente relevantes, autênticas e originais, com personagens e arcos mais complexos, histórias e experiências muito bem estruturadas representando a potente intersecção entre marcas, storytelling e cultura. Claramente, as marcas estão fazendo a lição de casa, viabilizando cases que materializam criatividade estratégica e inovadora sem abandonar a busca por resultados.
Os trabalhos mais reconhecidos vieram daquelas marcas que não se limitaram a associar-se apenas ao universo das histórias, dos games, da música e dos esportes, mas demonstraram um conhecimento profundo do público que queriam atingir e envolver, das plataformas utilizadas, e do potencial criativo do meio utilizado, confiando nos seus parceiros de criação e produção.
Ao mesmo tempo, esta sofisticação convive com uma abordagem muito orientada para o resultado pragmático, uma vez que se procuram ideias com criatividade estratégica e voltada para a efetividade, equilibrando a arte do storytelling com a necessidade de medir resultados concretos, como conversões, vendas e tráfego.
Há mais de dez anos, as marcas desejavam emplacar o seu próximo “viral” (quem não lembra do case Dove Evolution de 2006?) que viralizou de forma impressionante para a época e muitos clientes apareciam com um briefing que exigia: “Eu quero o próximo viral”, e logo após isso, por volta de 2008 a 2012 os clientes pediam o “Big Idea”, e daí saltamos para 2013, quando o premiadíssimo “Dove Sketches”, um divisor de águas criado pela dupla incrível luso-brasileira Hugo Veiga e Diego Machado, provocou os clientes ao ponto de pedirem “Quero Storytelling” nos briefings para as agências.
Hoje, estamos escutando bastante clientes que pedem: “eu quero o novo Barbie”, mas acho que as pessoas por trás das marcas querem, da forma mais digna possível, deixar um legado que vai além de produtos que entregam volume, assumindo um papel como agentes de transformação cultural que podem ressignificar o que é valor ultrapassado e mudar a vida das pessoas. Contar histórias humanas e culturalmente relevantes, sem interromper a vida das pessoas, pode realmente ser a alma do negócio.
