O Brasil é um dos mais de 40 países onde já foram ou ainda serão celebradas eleições em 2024. Em meio a um ano eleitoral acalorado, é crucial que marcas e anunciantes tenham as ferramentas e a flexibilidade para gerenciar suas preocupações de adequação de marca relacionadas às eleições, em um contexto sócio-político saturado de informações enganosas e conteúdo inflamatório. Neste complexo cenário midiático, como os profissionais de marketing podem salvaguardar a integridade de suas marcas sem sacrificar o alcance de suas campanhas digitais?
Além do potencial de danos à reputação da marca e perda de confiança do consumidor, as violações de brand safety e suitabily podem resultar em consequências graves com repercussões financeiras que incluem o desperdício da verba de publicidade, a diminuição do ROI e danos ao valor da marca a longo prazo. Uma pesquisa da DoubleVerify (DV) e da Sapio revelou uma preocupação crescente entre os consumidores brasileiros, com 74% dos entrevistados dizendo que estariam mais propensos a questionar a qualidade ou os valores de uma marca se seu anúncio fosse visto próximo a informações imprecisas.
Para ajudar as marcas a lidarem com suas preocupações específicas de adequação à marca, na DV usamos a classificação contextual com uma metodologia abrangente que combina ciência semântica com machine learning. Essa metodologia também inclui componentes desenvolvidos por especialistas linguísticos e cientistas de dados para garantir que as classificações representem o tipo de conteúdo, o contexto e o tom de uma página, vídeo, site ou aplicativo específico. Esta abordagem não é apenas crucial para garantir a segurança da marca, mas também constitui um pilar essencial dos nossos serviços de medição de mídia.
Existem algumas categorias de classificação potencialmente relacionadas às eleições que nossos clientes usam para proteger suas campanhas. Isso inclui High-Risk Hate Speech & Cyberbullying (Discurso de ódio de alto risco e cyberbullying), Inflammatory Politics & News (Política e notícias inflamatórias), Politics (Política), e Violence (Violência). Essas categorias podem ser ajustadas dependendo do nível de risco que uma marca está disposta a assumir em uma determinada campanha.
Dados do Global Insights: 2024 Trends Report da DV mostram que, conforme se aproximavam as eleições de 2022 no Brasil, tanto as violações relacionadas à Política e notícias inflamatórias quanto as violações de Discurso de ódio de alto risco e cyberbullying quase triplicaram. Não surpreendentemente, o mesmo relatório também mostrou que 66% dos compradores de mídia da América Latina estão um tanto preocupados sobre como navegar nos ciclos de notícias políticas em 2024, com mais da metade (57%) respondendo que as eleições têm um impacto negativo significativo na qualidade da mídia.
Já notamos um comportamento semelhante ao de 2022 no ciclo eleitoral de 2024 no Brasil, pois dados da DV mostram que a taxa de violação na categoria Discurso de ódio de alto risco e cyberbullying aumentou 66% de junho a julho. Enquanto isso, a taxa de violação da categoria Política e notícias inflamatórias, que aumentou 69% e 137% em termos mensais, respectivamente, em maio e junho, caiu 87% de junho a julho. O aumento nas violações de discurso de ódio foi correlacionado com os sentimentos na economia.
A segurança e a adequação da marca durante o período eleitoral são desafios que não podem ser ignorados. Os anunciantes devem considerar proteger seus gastos com publicidade usando soluções de verificação que lhes permitam evitar que suas marcas apareçam ao lado de conteúdo impróprio, preservando, ao mesmo tempo, o alcance de suas campanhas publicitárias.
Convido a todos do ecossistema publicitário a fazer parte deste esforço coletivo para salvaguardar a integridade das marcas e fortalecer a confiança do consumidor num momento crítico. É hora de tornar o ecossistema de publicidade digital mais forte, mais seguro e mais confiável.
Rafael Reis é diretor-comercial da DoubleVerify no Brasil
