O conceito de horário nobre marcou a relação de muitas gerações com a TV, concentrando as maiores atrações, como novelas, filmes blockbusters, partidas de futebol e os principais telejornais na programação noturna. As emissoras de TV linear mantêm esse conceito até hoje, mas os hábitos de consumo do meio televisivo passam por expressivas transformações.
O meteórico avanço das plataformas de streaming e a maior penetração das TVs conectadas (CTVs, da sigla em inglês) nos lares brasileiros ampliam a tração dessas mudanças. Não se trata de uma simples alteração, mas de verdadeira disrupção, que parte das audiências e impacta marcas e o próprio conceito de horário nobre.
Esse movimento é tão intenso que, recentemente, o IAB Brasil lançou o “Guia de Vídeo Digital, Streaming e TV Conectada”, um documento que mostra a dimensão global dessa transição e que, desta vez, o Brasil não fica atrás. Os dados mostram que, atualmente, 86% dos brasileiros consomem vídeos online semanalmente. Adicionalmente, o streaming já está em 91% dos lares com acesso à internet.
Além disso, 17,8 milhões assinam serviços de vídeo on demand (SVoD, da sigla em inglês) no País e esse volume deve continuar crescendo. Hoje, a sociedade brasileira despende, em média, 86 reais mensais em serviços de streaming, mas está disposto a gastar até R$ 115 e 75% dos usuários SVoD, como Netflix, Amazon Prime ou Globoplay, planejam assinar outro serviço. Outro aspecto importante é a procura pelos vídeos on demandbaseados em publicidade (AVoD, da sigla em inglês), assistidos semanalmente por 80% dos brasileiros.
Por trás desses números encontra-se um novo comportamento de “assistir TV” em processo de consolidação. Esse desdobramento está diretamente ligado à ação de “assistir online”, puxado pelas gerações mais novas, especialmente a Geração Z e os Millennials, mas, com forte aderência também no público mais maduro.
O streamingjá é a primeira opção de serviço para 60% das pessoas, nos domicílios com acesso à internet no Brasil, em detrimento da TV convencional. Na faixa etária entre 21 e 34 anos esse percentual chega a 69%.
O novo conceito de consumir conteúdo no meio TV estabelece uma clara diferenciação: streamingé escolha e a TV convencional é vista por hábito. Essa opção crescente pelo streamingpassa pela maior variedade, qualidade e exclusividade dos conteúdos. Porém, os fatores determinantes para o sucesso dos vídeos on demand envolvem a oportunidade de a audiência acessá-los na hora desejada, incluindo função de busca, possibilidade de “maratonar” programas favoritos ou pausar a exibição a qualquer momento.
A construção desse novo comportamento foi acelerada pela pandemia e encontra forte vetor nas CTVs, que despontam como o futuro da TV ao oferecem ao mercado anunciante alcance e experiência que rivalizam com a TV convencional.
Aonde a audiência vai, os anunciantes vão atrás
O horizonte para direcionamento dos investimentos à CTV é bastante favorável. No Brasil, 74% dos usuários expostos à publicidade nas TVs conectadas pesquisaram os produtos e serviços anunciados e 63% decidiram pela compra. Outro dado importante, do estudo Kantar Dimension 2020, sinaliza a preferência de 55% dos consumidores conectados por serviços de streaming gratuitos com publicidade. Ademais, 66% aceitariam assistir anúncios para acessar a programação de alta qualidade.
A alta aceitação do AVoD traz vantagens para quem vende e compra mídia. Os publishersganham alternativas para trabalhar melhor a venda do inventário, monetizando conteúdos com publicidade vendida diretamente ou de maneira programática. Já os gestores de marketing, no caso da compra programática, podem implementar estratégias com alto nível de segmentação do público a ser impactado e otimização dos investimentos, assegurando, ainda, transações com transparência e exposição em ambiente sem riscos para a segurança das marcas.
Esse cenário com abertura inédita para a publicidade nos vídeos on demandpassa, necessariamente, pela experiência dos usuários, fator determinante para as marcas que já trabalham campanhas de marketing nesses segmentos. Os anunciantes encontram um consumidor mais atento no streaming, tanto para o conteúdo de entretenimento quanto de publicidade. No total, 85% dos brasileiros afirmam assistir o conteúdo com atenção.
Além disso, o percentual de uso de outro dispositivo e de alternância de conteúdos durante o consumo de streaming também são menores em relação à TV convencional.
No caso dos usuários de TVs conectadas, ainda há vantagens adicionais para as marcas. Um deles é o foco no consumo de vídeos com produção profissional, seja independente ou de grandes estúdios, que proporcionam alta qualidade de imagem para exibição em telas grandes. Quando os anúncios são inseridos nesses conteúdos, são 100% visualizáveis e sempre exibidos em tela cheia. Além disso, há possibilidade de digital targeting e mensuração para essa experiência de assistir TV. Esses fatores proporcionam o ambiente ideal para os anunciantes.
Os gestores de marketing e profissionais de mídia precisam estar atentos ao novo cenário para o meio TV. O comportamento de consumo de conteúdos em vídeo passa por grande e rápida transformação, moldando o futuro da TV. Nesse novo panorama, o controle está cada vez mais nas mãos da audiência e isso muda tudo, incluindo a definição do conceito de horário nobre.
Rafael Pallarés diretor geral da Magnite para Latam
