As relações profissionais são como as pessoais: há que se ter diálogo, transparência e confiança, da mesma forma em que é preciso caminhar e evoluir juntos. Em busca de um diálogo aberto com o mercado, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) lançou em março de 2021 um convite a toda a indústria para uma reflexão sobre como contribuir para tornar o mercado publicitário cada vez mais livre, pujante e dinâmico, propondo nova autorregulação, mais transparência e livre negociação nas relações comerciais, garantia de mídia visível, confiável e amigável ao consumidor, incluindo o correto trato aos dados dos consumidores; dentre outros temas importantes para relações saudáveis entre agências e anunciantes. E por este viés é que a entidade segue com suas iniciativas, sempre aberta ao diálogo e pautada em disseminar boas práticas.
Seguindo sua vocação para o protagonismo colaborativo, e entendendo a responsabilidade de divulgar e estimular iniciativas inspiradoras para apoiar as lideranças do mercado de marketing, a ABA se uniu à Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) para lançar o Guia de boas práticas para a contratação de serviços de produção publicitária, desenvolvido em conjunto com o Comitê de Sourcing da ABA, presidido por mim, e vice-presidido por Lívia Duarte de Barros, da L’Oréal, e Aline Nosé Rabboni, da Natura&CO. O objetivo deste guia é reforçar os principais pontos de atenção de cada etapa de uma produção, desde a concorrência, contratação, produção e renovação das contratações de produções audiovisuais publicitárias. Entendemos ser importante estabelecer boas práticas de mercado que sejam sustentáveis para o negócio e promovam a transparência de dados, números e informações entre todos os envolvidos. Por isso, o guia destaca a importância do alinhamento e clareza dos briefings, cronogramas, propostas, prazos e feedbacks, bem como recomenda que as especificidades da concorrência e as condições para contratação devam ser aprovadas por todas as partes interessadas do cliente, antes de serem passadas às agências de propaganda ou produção audiovisual.
O objetivo da concorrência é buscar a melhor solução para a realização da produção desejada. Por isso, sugerimos que um processo eficiente seja feito com escopo bem delimitado e com o máximo de quatro produtoras, evitando prazos longos e burocracias que desgastam as partes (humana e financeiramente). Defendemos ainda o princípio de livre negociação sendo devidamente acordado entre as partes e sendo estas livres para negociarem o que for justo para ambas e possa reger o bom andamento da prática publicitária, apoiadas nos princípios de uma gestão ética e em que ambas cresçam juntas.
Diante de um novo consumidor, mais empoderado e engajado, e do diálogo aberto e exposto que há hoje com as marcas, principalmente, amplificado pela força das redes sociais, reforçar as boas práticas de governança nunca foi tão necessário. A chegada deste guia é mais um passo importante que damos para apoiar o setor publicitário audiovisual, para que, cada vez mais, as relações sejam transparentes e pautadas em critérios claros entre anunciantes, agências e produtoras. Nosso objetivo é que essa parceria cliente-agência seja duradoura e sustentável, ajudando a construir marcas relevantes e fomentando uma publicidade cada vez mais criativa, inovadora e responsável.
Sheila Vieira é presidente do Comitê de Sourcing da ABA e procurement director do Grupo Boticário
