Houve um tempo que no trade marketing tudo era confuso, sem nexo e pouco assertivo. Tudo era mato. Tudo era “feeling”. Inclusive, esta era a palavra mais usada na hora de tomar decisões ou fechar relatórios de pontos de venda e/ou campanhas promocionais.
Do lado das agências, os formulários das ações chegavam impressos e, no fim da campanha, analistas digitalizavam os documentos que depois virariam relatórios. As sinalizações de rupturas chegavam com alguns dias de atraso, pois os dados eram compilados em uma planilha de Excel e enviados apenas uma vez por semana ao analista de relatórios, que já não representavam mais a realidade do PDV. O tempo de reação era tão atrasado que o concorrente já havia tomado o lugar na gôndola. Já os clientes tinham receio de responder perguntas sobre posicionamento de marca, share, sell out, preço etc., afinal, suas respostas eram informações "sigilosas".
Mas as constantes mudanças de comportamento dos consumidores, o surgimento de novos canais, categorias, shoppers e clientes exigiram do varejo novas formas de impactar e converter. E a tecnologia teve um impacto significativo nessa evolução do trade marketing; ela proporcionou novas oportunidades e desafios para o mercado.
A democratização e o barateamento de ferramentas tecnológicas permitiram uma maior capilarização no seu uso. As coletas e análises de dados já não são mais tão genéricas e superficiais, mas cada vez mais personalizadas, precisas e abrangentes sobre consumidores das marcas, levando em consideração cesta e comportamentos na hora de comprar. Graças a estas informações, o trade pode segmentar e personalizar as ações por canais e importância, a experiência oferecida é personalizada. A automação de processo, como gestão de estoques, reposição de produtos e as análises propriamente ditas, aumenta a eficiência.
Com o entendimento da jornada de compra, as marcas passaram a promover seus produtos também online, usando estratégias de marketing digital, o que exigiu do profissional de trade, acostumado com o varejo físico, uma adaptação de desenvolvimento das habilidades digitais.
Os dados coletados são transformados em informação no processo de transformação diretamente do banco de dados e são demonstrados em plataformas de BI online em tempo real. O que antes levava semanas, agora leva horas, senão minutos; alertas são disparados para responsáveis regionais ou de marcas diretamente em seus celulares, permitindo uma atuação imediata.
Com o amadurecimento das estratégias, dividir informações em detalhes ajuda, não apenas na elaboração e monitoramento dos indicadores de performance no PDV, mas resulta em ações assertivas focadas em conversão. Para as marcas, não é possível estar presente em tudo e todo lugar ao mesmo tempo, ninguém tem recursos ilimitados. É preciso ser assertivo nas estratégias para obter um retorno desejado.
Diante desse cenário, o Business Intelligence passou a desempenhar um papel fundamental nessas novas estratégias de trade marketing e conversão, oferecendo insights valiosos e impulsionando resultados positivos.
As áreas de BI têm trabalhado cada vez mais para ajudar na tomada de decisão assertiva, considerando dados de vendas, dados de mercado, concorrentes e comportamento. As decisões são tomadas de forma embasada. É possível segmentar as ações com base em diversos critérios, como comportamento de compra, localização geográfica, preferências, demografia, cluster de varejista, segmento, canal e muito mais. Os investimentos são otimizados, pois tudo pode ser personalizado, não sendo necessários altos volumes de investimentos para atingir um determinado público.
O Business Intelligence desempenha um papel crucial no trade marketing e na conversão, porque fornece informações e insights valiosos para orientar as estratégias das empresas. Estamos acompanhando a inclusão de cada vez mais dispositivos que geram dados e podem virar informações, os IoT (Internet das Coisas) e teremos de compilar, através do BI, tudo que gera dado em informação.
Com acesso a dados relevantes e análises avançadas, as empresas podem tomar decisões informadas, ajustar suas estratégias, segmentar seus clientes com mais precisão e otimizar seus investimentos de marketing, resultando em melhor conversão e sucesso no mercado.
O que esperar do futuro?
Com as novas tecnologias de inteligência artificial e aprendizado das máquinas, o Business Intelligence poderá utilizá-las para automatizar tarefas de análise, geração de reports e até na identificação de insights relevantes. Orientado ao futuro, o BI poderá utilizar técnicas de análises preditivas e prescritivas, podendo fazer previsões do desempenho futuro das estratégias e recomendar ações com base nos insights. Com o avanço das ferramentas de visualização de dados, espera-se que sejam cada vez mais intuitivas e interativas, dando ao usuário a possibilidade de explorar com mais flexibilidade.
É esperado que haja integração das tecnologias de realidade aumentada, virtual e IoT em um único lugar, podendo combinar muitas fontes de dados e de significados. Ou seja: com o avanço das plataformas de BI, facilidade no aprendizado e uso, haverá cada vez mais personalização e segmentação nas análises, permitindo delimitar bem cada tipo de leitura.
Mas é importante lembrar que, embora a tecnologia ofereça muitas oportunidades, também apresenta desafios, pois há uma necessidade de atualização constante das habilidades e conhecimentos dos profissionais de BI e também de trade marketing. E, claro, não é possível pensar em trade marketing sem antes considerar uma série de critérios que pesam na hora de decidir o tamanho do investimento em determinada loja ou canal. É sobre conversão com assertividade.
Anderson Xavier é sócio-diretor da Y'ALL
