Início de ano é sempre um convite à reinvenção. Listamos metas e, na rotina do marketing, projetamos estratégias. Proponho que adicionemos algo cada vez mais relevante: combater o etarismo. Em tempos de lutas por representatividade, é essencial ampliar a presença de homens e mulheres acima dos 50 anos nas narrativas das marcas.
Essa faixa etária não é algo único. É pluralidade. Assim como seria impensável congelar a infância em uma única imagem genérica, é um erro padronizar a maturidade em arquétipos restritos. Somos potência e vulnerabilidade ao mesmo tempo. Às vezes, somos as mães ou, em alguns casos, as avós que acumulam histórias no colo; em outros, mulheres que redefinem carreiras. Por que ainda insistimos em representar esse grupo, que é mais de 25% da população brasileira (IBGE), de forma tão limitada?
Estudo da FIA Business School apontou que profissionais com mais de 50 anos formam o grupo mais estável, fiel e satisfeito em suas funções. Segundo o levantamento, de forma geral, eles têm um vínculo mais forte com os valores da empresa. Essa estabilidade e comprometimento são ativos valiosos para as organizações, demonstrando que a experiência acumulada e a conexão com a cultura organizacional tornam esses profissionais fundamentais para o sucesso de equipes e negócios.
A maturidade profissional e o ótimo desempenho ficam mais tangíveis quando se pensa em pessoas como a empresária Luiza Trajano ou, em nível internacional, na apresentadora Oprah Winfrey. Entre os brasileiros, temos o físico e especialista em energia José Goldemberg, reconhecido pelo trabalho em energia renovável e políticas ambientais, já premiado internacionalmente.
E nós, como profissionais de marketing, como podemos ajudar? Nos últimos anos, as marcas têm sido desafiadas a desempenhar um papel ativo na construção de uma sociedade mais inclusiva. Com base nas recomendações do relatório ‘Campaigning to tackle ageism’, da Organização Mundial da Saúde (OMS), proponho cinco ações práticas.
1 - Histórias reais
Campanhas que trazem narrativas pessoais provocam emoções e ampliam a conexão com a mensagem. Incorporar relatos autênticos de pessoas mais velhas ajuda a desmontar mitos, como a ideia de incapacidade ou desinteresse desse público em viver plenamente ou consumir produtos tecnológicos. É o caso, por exemplo, de uma avó retomando sua paixão por fotografia com um smartphone.
2 - Imagens que conectam
Se as palavras emocionam, as imagens amplificam. A OMS recomenda priorizar representações reais: idosos em atividades cotidianas, compartilhando experiências com jovens ou explorando novas aventuras. Afinal, hoje nem o time dos 70 anos está na cadeira de balanço fazendo crochê e assistindo TV. Campanhas devem ampliar o repertório visual e fugir de estereótipos.
3 - Clareza nas mensagens
Comunicar-se com eficácia exige mensagens simples, claras e objetivas, adaptadas a diferentes plataformas. Dados podem reforçar a credibilidade, desde que usados de forma consciente, para valorizar e legitimar campanhas.
4 - Normalizar experiências
Destruir estereótipos também é aceitar as realidades do envelhecimento, como mudanças físicas ou aumento da dependência. Essas experiências devem ser vistas como parte da vida, sem exaltações à juventude como padrão de beleza ou produtividade.
5 - Verdade sentida
Autenticidade exige incluir pessoas 50+ no processo criativo, somando seus insights vivos, impossíveis de capturar apenas com dados ou pesquisas. Não é só representatividade: é acesso a uma vivência única, que adiciona camadas reais às mensagens e cria conteúdo que toca de forma profunda.
No marketing, combater o etarismo é estratégico. Além de evitarem estereótipos, as marcas ganham mais do que campanhas melhores: constroem conexões duradouras e relevância. Que em 2025 possamos criar narrativas que reforcem a riqueza da pluralidade, lembrando que o presente, com suas nuances e oportunidades, pode ser um campo fértil de novas vivências. Um ano novo. Um marketing novo.
Lucia Bittar é diretora de marketing mobile experience na Samsung Brasil
