Como você mensura?

De cada 100 empresas do Brasil, 73 dizem ter negócios data driven. Esse é o resultado de um estudo conduzido pela consultoria Forrester, encomendado pela Dell em meados de 2021. Apesar de a maior parte das grandes organizações com atuação nacional já ser considerada orientada por dados, em áreas de comunicação ainda observamos desafios, especialmente em relação à campanhas de branding em meios offline. Até mesmo empresas e agências em estágios iniciais da curva de maturidade do marketing analytics apresentam dificuldades em estruturar informação de qualidade, entender o público-alvo e seus hábitos de consumo de mídia, equalizar conceitos e fazer comparações justas para embasar decisões. E, nesse mesmo estudo da Forrester, citado acima, concluiu-se que, apesar da maior parte das empresas se considerar data driven, apenas 28% consideram o tratamento de dados uma prioridade.

Conforme vamos percorrendo essa curva de maturidade, vejo que as dificuldades aumentam, especialmente no que diz respeito ao desenvolvimento de modelos de avaliação e atribuição de resultados para campanhas de branding. Calcular o Mkt ROI para esse tipo de campanha é um desafio e vejo que empresas e agências precisam amadurecer mais nessa direção.

As empresas sabem que a gestão data driven é mais eficiente: ela proporciona agilidade e assertividade para a tomada de decisão, conferindo ganhos de produtividade e de escala. Mas é desafiador aplicar estratégias de gestão baseadas em dados, especialmente na comunicação. Não basta investimento em tecnologia: é preciso estabelecer uma nova cultura organizacional, que sistematize o uso de dados para basear qualquer iniciativa.

Essa é uma mudança cultural muito profunda e que demanda por investimento, prioritariamente, em pessoas. É primordial que os times em anunciantes e agências possuam lideranças e profissionais de perfil analítico, investigativo e científico, que sejam capazes de construir soluções em mensuração através de uma abordagem sistemática e guiada por dados para a tomada de decisão em relação aos investimentos em comunicação. É preciso trazer mais ciência para essa discussão.

Desafios em comunicação
Quando se trata de canais digitais, anunciantes e agências avançaram bastante nos últimos anos. No ambiente online, há maior facilidade em se atribuir resultado e encontrar relações de causa e efeito, especialmente em mídia de performance. Mas ainda há uma grande dificuldade em mensurar campanhas de branding em meios offline. Este é, de fato, um dos maiores desafios para o setor.

A mensuração para campanhas de branding demanda, além do primordial e já citado investimento em pessoas de perfil analítico, um investimento em pesquisas e outras fontes de dados, um bom alinhamento com a alta gestão da companhia, objetivos bem definidos e uma visão de construção de longo prazo. Há diversas metodologias na literatura que se provaram assertivas, mas não existe receita de bolo. A pergunta correta não é “como se mensura?”, mas sim “como nós mensuramos?” – é preciso pensar e construir.

Meu primeiro contato com este tipo de metodologia aconteceu em 2010, no mercado financeiro, em um dos maiores bancos do mundo. Era o início desta conversa no Brasil, e a empresa em questão contratou uma consultoria global – que tinha muito conteúdo e literatura, mas não tinha um método de prateleira. Foi preciso desenvolver o método levando em conta o contexto do negócio, com apoio de gente altamente qualificada tanto no banco como na consultoria, que trouxe profissionais referências de países como Alemanha, Estados Unidos e Índia. Foi um ano inteiro trabalhando no desenvolvimento de uma metodologia sistemática e guiada por dados (e sei que até hoje essa metodologia continua em constante evolução por lá).

Bancos e empresas de telefonia sempre foram pioneiros em iniciativas data driven, mas hoje vemos grandes empresas em outros segmentos, tanto na indústria como no varejo, com uma cultura de dados bastante madura dentro do marketing, especialmente no que diz respeito à oferta de produtos e demais ações de relacionamento, dentro ou fora dos canais digitais. Mas ainda falta amadurecer um próximo passo, que é aplicar esta cultura quando se trata da tomada de decisão para os investimentos em branding, especialmente nos meios offline.

A curva de maturidade
A curva de maturidade do marketing analytics inicia com métodos puramente exploratórios, através de estudos sócio-demográficos e comportamentais do público-alvo e também do entendimento dos movimentos de mercado. Em um degrau acima no nível de maturidade, temos os métodos táticos para avaliação dos investimentos, onde conseguimos ter uma comparação justa dos indicadores de mídia, estruturando dados e equalizando conceitos para decisões mais claras. Muitos anunciantes ainda estão nesse estágio e apresentam dificuldades em tomar decisão a partir de dados oriundos de conceitos básicos de mídia.

Só depois disso, vamos em direção a métodos estratégicos para atribuição de resultado e cálculo de Mkt ROI, através do desenvolvimento de modelos estatísticos e econométricos, que estimam os impactos das iniciativas de branding em todo full-funnel e, a partir do valor do funil, possibilita a simulação de cenários what-if baseados no cálculo do ROI. Se eu aumentar, por exemplo, em 20% um orçamento de mídia e destinar metade desse incremento para o meio X e a outra metade para o meio Y, qual seria o meu incremento em ROI? Esse é o tipo de pergunta essencialmente estratégica que executivos buscam responder e comprovar em comitês para defender orçamento para as iniciativas de comunicação.

Existe um caminho a ser percorrido e um método a ser desenvolvido para entender quanto vale cada Real investido. O estado da arte do marketing analytics é a construção de uma metodologia sistemática, pragmática e data driven para a tomada de decisão sobre os investimentos em comunicação, criando um ciclo virtuoso de aprendizagem e planejamento de longo prazo. E essa metodologia é construída por gente que pensa e investiga, que coloca ciência na discussão. Operações de comunicação que não investirem nesse perfil de pessoas em seus times tendem a perder competitividade, e sabendo que a implementação dessa cultura e os ganhos são projetos de longo prazo, é preciso que a mudança ocorra hoje.