Houve uma época no mercado de consumo que só se falava do poder de compra, influência e comportamento da geração Y (nascidos entre 1981 e 1996), os chamados millennials. Ficou até chato, como se as outras gerações não fossem importantes para a economia. Passada essa febre de alguns anos atrás, parece que há agora um equilíbrio maior no interesse das marcas em conhecer melhor outras camadas da população.
Depois dos millennials, surgiram a geração Z (jovens que nasceram entre 1997 e 2010) e a geração alfa (nascidos a partir de 2010). Agora, o Instituto Locomotiva investigou a chamada geração K, que abrange os jovens das classes B e C, com idade entre 16 e 34 anos, que representam 25% da população brasileira. O instituto de pesquisa atende a um projeto do Kwai for Business, plataforma de negócio do Kwai, app de criação e compartilhamento de vídeos curtos.
Obviamente, sabemos que decifrar os hábitos de consumo e o comportamento das classes sociais e gerações ajuda os anunciantes a traçar de forma mais apurada suas estratégias de comunicação e a indústria na criação de produtos voltados para o público. Mas o mercado parece se preocupar só com os mais jovens e viver uma certa miopia em relação ao potencial da economia prateada (tudo que é consumido por pessoas de 50 anos ou mais), que segundo estimativas movimenta cerca de R$ 2 trilhões ao ano no Brasil. Porém, esse é um assunto para outro editorial.
Voltando à geração K, objeto de estudo do Instituto Locomotiva, uma das descobertas mais interessantes da pesquisa é que esse público representa um dos principais segmentos em termos demográficos e de consumo em território nacional. O Locomotiva garante que esses jovens movimentam R$ 655 bilhões ao ano. Portanto, segundo a análise, se compusesse um estado, essa população teria a segunda maior renda do país, atrás apenas do estado de São Paulo.
Outro detalhe importante é que esse recorte da população é um público diverso, que consome de tudo um pouco, mas gasta mais em peças de vestuário, eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Todos os itens de consumo estão na lista deles: produtos de higiene e beleza, alimentos, refeições prontas, medicamentos e bebidas em geral. Em todos os segmentos, o aumento do consumo também foi significativo nos últimos anos.
Uma avaliação significativa é que esse grupo pretende ampliar as compras neste ano. “Quando se olha para o público mais jovem, o senso comum leva a pensar que são um grupo desbancarizado, com menor poder de compra, com outros interesses de consumo e identificação. Porém, a surpresa foi que o levantamento nos mostrou o completo oposto e nos dando insumos para entender de fato quem são esses indivíduos, desde as suas características mais básicas até os seus comportamentos e a sua grande importância para os diferentes segmentos da economia brasileira”, analisa Paulo Fernandes, diretor de Kwai for Business nas Américas.
Giro no mercado
Em 2023, o PROPMARK retoma o projeto Giro no mercado, uma série de visitas que busca mostrar as instalações, equipes e forma de trabalhar das agências. Nesta nova etapa, a reportagem foi recebida na sede da Lew’Lara\TBWA, em Pinheiros, região Sul de São Paulo.
Comandada pela CEO e sócia Marcia Esteves, a agência fundada por Luiz Lara e Jaques Lewkowicz em 1992 é a primeira a ser retratada neste mês. “Nos últimos três anos, a evolução da tecnologia foi vital para sobrevivermos. Mas perdemos em criatividade, que deverá voltar a aflorar neste ano”, observa Marcia.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
