Contra o racismo, persistência

Em meados dos anos 1980, estive nos Estados Unidos, e me chamou a atenção a frequente presença de negros nas campanhas publicitárias. No Brasil, isso era uma raridade; pra falar a verdade, acho que nem ocorria. Comentei com um norte-americano, na ocasião, o quanto achava aquilo interessante. Ele me respondeu que não era só a mim que o fato chamava a atenção, a muitos compatriotas dele também chamava, e era por isso que insistiam em colocar negros nos anúncios.

Para que, com a frequência, se tornasse tão corriqueira, que o fato passasse a ser encarado como absolutamente natural. Hoje em dia, por lá, não só negros, como asiáticos e outras etnias estão necessariamente presentes na comunicação, e a ninguém mais causa qualquer surpresa.

Aquela insistência, aparentemente “exagerada”, funcionou. Aqui, no Brasil, vamos avançando, aos poucos. É verdade que algumas marcas fizeram da presença negra verdadeira bandeira, já faz algum tempo.

Sempre fica pendente a questão que relativiza a iniciativa, atribuindo apenas a
marketing, o que deveria ser uma atitude de absoluta consciência. Da minha parte, costumo relativizar é a importância dessa dúvida. Afinal, em propaganda, o que vale é o resultado.

Se o resultado tem sido a presença crescente dos negros na publicidade e a naturalização dessa presença, palmas para quem tomou a iniciativa, seja por marketing, seja por consciência. Aqui, como, certamente, também deve ter ocorrido e ainda ocorra nos Estados Unidos, haverá quem se incomode com isso. E o interessante é que são pessoas que negam ser racistas, que estarão apenas apontando exageros que poderiam se voltar contra a própria causa antirracista.

Como me respondeu o norte-americano, décadas atrás, respondo a esses críticos: se a eles a presença crescente dos negros na propaganda ainda perturba, significa que devemos intensificá-la, até que se quebre qualquer estranheza.

Certamente não é apenas o “artifício” da propaganda quem está impondo o necessário tratamento igualitário na comunicação de marketing. O olhar interessado do próprio marketing para o desenvolvimento criativo das periferias tem identificado oportunidades importantes para a promoção das marcas.

Dar espaço a talentos “escondidos”, para que alcancem novos públicos na expressão de suas habilidades, tem sido uma troca saudável dentro de um sistema, prioritariamente, focado em vendas. A marca vende o talento e o talento vende a marca.

Esse formato tem a qualidade de colocar em segundo plano a eventual discussão sobre as verdadeiras intenções de quem trabalha a inclusão racial na publicidade. No momento em que as relações geram oportunidade e riqueza para todos os interessados, ninguém mais precisa sentir-se “apadrinhado”. A verdadeira libertação da condição de discriminado ganha nesse momento o seu melhor status.

Por isso, promover a educação, estimular a vocação criativa e trazer o produto do talento para a luz é a melhor coisa que as marcas podem fazer para que a sociedade confraternize, através de uma admiração recíproca.