São 21 horas de uma sexta-feira. O WhatsApp dá um alerta. É uma mensagem de cliente: “precisamos veicular uma peça na segunda, segue o briefing, e aguardamos a peça no período da manhã”.
Esta é uma situação que ilustra a rotina vivida pelas agências de publicidade nos últimos tempos, no contexto de crescimento das ações digitais e no qual as demandas são feitas para resposta em prazos exíguos, muitas vezes no período da noite, e inclusive nos fins de semana. O digital requer rapidez, o engajamento é maior à noite em algumas redes, e é preciso estar antenado 24 horas por dia. Mas como este cenário se reflete no universo das agências?
No cenário de rápido avanço da mídia digital, principalmente com a pandemia – ela já representa 23,3% de todo o bolo publicitário, de acordo com o Cenp Meios, referente ao primeiro trimestre deste ano, o volume de trabalho das agências também cresceu de forma exponencial. Entregar peças, dar respostas e fazer ajustes em tempo real requer uma agilidade e complexidade de gestão bem superior ao que a publicidade offline demanda, demanda essa que tem se potencializado diante dos curtíssimos prazos requeridos e do escopo estabelecido junto aos clientes.
No ritmo exigido pela internet, poderíamos pressupor que criar um post é uma tarefa que se executa em pouco tempo, à semelhança dos posts pessoais que cada um de nós coloca nas próprias redes sociais. Mas criar, postar e gerenciar um conteúdo não é como dar um alô nas redes sociais, pelo menos não quando se trata de uma marca ou empresa. É um trabalho que requer criação, tratamento, revisão, e também assertividade para transformar o conteúdo em engajamento, que gere resultado, conversão. E isso demanda a ação de um grupo de pessoas, que devem agir não apenas para criar, mas para mensurar o resultado e fazer os ajustes necessários em tempo real, para trocar e atualizar o conteúdo, se necessário. Esta é a característica do digital, seu timing é o agora.
Mas realizar ações em prazos curtíssimos requer mais estrutura do que o estabelecido em geral entre agências e clientes. Podemos fazer essa peça entre a noite de sexta-feira e a manhã de segunda, com todos os requisitos que isso envolve? Podemos ajustar o conteúdo de acordo com o engajamento no período da noite?
Sim, é claro que podemos, mas isto implica manter equipes disponíveis para isso, ter uma estrutura maior do que a que geralmente se estabeleceu para atender o cliente. E isso implica gestão de uma estrutura maior, e que seja adequada, e não excessiva. E também implica custos maiores, que permitam sustentar essa estrutura.
Estas são questões que precisam ser readequadas, rediscutidas, a partir de um diálogo entre agências e clientes com base nas reais demandas e escopo requeridos. Se houver uma boa gestão e se estabelecer uma relação baseada na transparência, o diálogo fluirá para atender as necessidades criadas pelo novo contexto do digital, com o objetivo de se criar a melhor comunicação das marcas.
Portanto, esse diálogo torna-se urgente, para que as partes encontrem o equilíbrio entre as demandas e entregas, realinhando os acordos para se obter uma dinâmica mais saudável e viável economicamente.
Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP, VP da Fenapro e VP do Cenp (presidencia@sinaprosp.org.br)
