Se você perguntar a qualquer empresário se criatividade é importante para seus negócios, tenho certeza de que a maioria vai responder positivamente. Mas, na prática, há uma tendência de um certo desdém com os processos criativos. Com o crescimento do uso de ferramentas digitais, estabeleceu-se a ditadura das métricas, dos dashboards, da medição de resultados diretos das ações.
Não deveria, mas junto com a hipervalorização das métricas e algoritmos, aparentemente aconteceu uma queda de percepção de valor da criatividade.
É paradoxal porque, na teoria, a criatividade continua importante e, na prática, se a criatividade não estiver atrelada direta e claramente a um resultado perceptível e mensurável, ela é considerada “perfumaria”.
Ao resgatar um estudo sobre efetividade de comunicação e marketing, apresentado no Lions Live (edição online do Cannes Lions deste ano) pelo Warc, um serviço de pesquisa sobre eficiência de marketing, adquirido pela Ascential (empresa proprietária do Cannes Lions) em 2018, vemos uma forma concreta de analisar o quão efetivas são ações de comunicação e marketing de marcas, de acordo com a estratégia criativa adotada.
O estudo usa a figura de uma escada para definir o estágio (o degrau) alcançado pela marca, com base na criatividade aplicada.
São seis degraus: 1- Ideia influenciadora (alta performance em métricas e eficiência de meios); 2- Modificação excepcional de comportamento (capacidade de mudar comportamento do consumidor); 3- Geração de vendas imediatas (capacidade de promover vendas no curto prazo); 4- Construção sólida de marca (melhora da “saúde” das marcas); 5- Triunfo comercial (geração de sucesso consistente de vendas) e 6- Ícone duradouro (criação de marcas duradouras, com crescimento contínuo de vendas).
O conceito da escada de efetividade criativa, apresentado pelos pesquisadores James Hurman e Peter Field, da Warc, é precioso, no sentido de tangibilizar a percepção de efetividade nas ações de marketing. Alcançar o degrau 6 deve ser o “nirvana” de qualquer gestor de marcas, mas cada um dos degraus tem seu mérito e pertinência, de acordo com o momento e a estratégia cabível no estágio das marcas. Por exemplo, ter uma ideia criativa influenciadora (degrau 1) é garantir efetividade no sentido de gerar engajamento e compartilhamento, resultando em boa performance no uso de meios.
Já conseguir modificar o comportamento do consumidor (degrau 2) por intermédio de uma ação criativa é igualmente um sinal de efetividade.
Por outro lado, geração de vendas imediata (degrau 3) é, às vezes, tudo o que se espera de uma ação criativa. Mas para uma construção consistente de marca (degrau 4) talvez seja necessário um conjunto de ideias mais abrangente e contínuo.
Muitos se sentirão plenamente satisfeitos ao atingir o triunfo comercial (degrau 5), observando vendas crescentes (growth) e liderança de share de mercado.
Mas o objetivo de todos os gestores deveria ser o alcance ambicioso do difícil degrau 6, dando à sua marca o status de ícone duradouro, o lugar mais alto do pódio, atingido apenas por aqueles que alcançam a excelência no conjunto de ações de marketing.
Mas o importante a se observar nesse estudo da Warc – que pode ser acessado gratuitamente até agosto pela plataforma de conteúdo do Lions Live – é que a criatividade é a matéria-prima de todos esses estágios, perpassando estratégias e ações de marketing.
Ela não deve ser encarada apenas como um brilhareco para se ganhar um prêmio aqui e acolá. A criatividade, comprovadamente, faz a diferença na obtenção de resultados tangíveis e mensuráveis. Não nos deixemos, portanto, levar pela frieza dos números e dos algoritmos.
Não basta um arroz/feijão bem feito para saciar a fome de sucesso de mercado. É preciso uma boa pitada de pimenta criativa! Sim, criatividade rima com efetividade!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) alexis@ampro.com.br
