Ju Ferraz, empresária, influenciadora e sócia da Holding Clube
Existe uma diferença importante entre acompanhar uma conversa e compreender um contexto. Acompanhar uma conversa é reagir. Compreender um contexto é construir. E, para as marcas, é justamente nessa diferença que está uma parte decisiva do crescimento.
Durante muito tempo, o mercado tratou cultura como um recurso de timing. Ela aparecia quando surgia uma pauta em alta, uma estética da vez, uma data sensível no calendário ou um assunto com potencial de repercussão. Mas cultura nunca foi só isso. Cultura é o que forma identidade. É o que organiza memória, pertencimento, repertório, desejo e reconhecimento. Quando uma marca entende esse lugar, ela para de correr atrás de atenção e começa a construir algo mais valioso: significado.
Hoje, essa conversa já não cabe mais no campo da abstração. A UNESCO mostra que as indústrias culturais e criativas representam 3,39% do PIB global e 3,55% do emprego total. O mesmo relatório aponta que 93% dos Estados que reportaram à organização reconhecem a cultura como elemento central de seus planos nacionais de desenvolvimento sustentável — acima dos 88% registrados em 2021. Cultura, portanto, não é apenas expressão simbólica. É economia, trabalho, desenvolvimento e infraestrutura social.
Do ponto de vista de marca, os efeitos também são concretos. Dados da Kantar mostram que marcas com alta “cultural vibrancy” são percebidas como 79% mais diferentes, 48% mais significativas e crescem seis vezes mais rápido do que seus pares. Esse dado é importante porque recoloca a cultura no lugar certo: não como adereço narrativo, mas como força real de diferenciação e crescimento.
É por isso que eu acredito que as marcas mais relevantes do presente não são, necessariamente, as mais rápidas. São as mais atentas. As que entendem que contexto não é pano de fundo. É inteligência. É direção. É ativo.
Um lugar não é só geografia. Um lugar é linguagem, história, afeto, contradição, imaginação. Um público não é só segmentação. É visão de mundo, código cultural, memória compartilhada e forma de reconhecer valor. Quando uma marca entra nesse espaço com leitura verdadeira, ela deixa de apenas comunicar. Ela passa a pertencer. E, hoje, pertencer vale mais do que interromper.
Essa mudança fica ainda mais evidente quando olhamos para o comportamento contemporâneo. A WGSN vem apontando que, em meio à fadiga digital e à hiperestimulação, consumidores buscam cada vez mais comunidades de marca no mundo físico, relações mais significativas e experiências de pertencimento. Em sua leitura sobre o consumidor do futuro, a empresa também destaca que 70% das pessoas desejam fazer parte de algo maior, de grupos e comunidades. O que isso mostra é simples: relevância não nasce apenas de presença. Nasce de pertinência.
Talvez seja por isso que eu pense tanto em Marina Abramović quando falo de marca e cultura. Em The Artist Is Present, no MoMA, a força não vinha do excesso. Vinha da presença. O museu descreve a mostra como uma retrospectiva performática de quatro décadas e registra que a nova obra criada por Abramović marcou o maior tempo que ela já havia dedicado a uma única performance solo. No áudio da própria obra, a artista diz com clareza que aquilo era, antes de tudo, sobre presença, sobre estar inteira no aqui e agora. Há uma lição poderosa nisso para as marcas: presença cultural não se improvisa. Ela exige duração, atenção e verdade.
Susan Sontag também continua muito atual nessa conversa. Não porque o mercado precise parecer mais intelectual, mas porque ela nos ensinou algo essencial: imagem não é sinônimo de compreensão, e interpretação apressada quase sempre empobrece aquilo que pretende explicar. Obras como Against Interpretation e On Photography seguem úteis justamente porque nos lembram que nem toda representação produz intimidade com o real. Para as marcas, esse é um alerta preciso. Nem toda referência cultural vira vínculo. Nem toda estética vira legitimidade. Nem toda visibilidade vira conexão.
É aqui que muitas empresas ainda tropeçam. Confundem conexão cultural com atualização estética. Trocam leitura por repertório visual. Trocam escuta por vocabulário. Trocam vínculo por performance. O resultado costuma ser uma comunicação eficiente na superfície e vazia na substância. Funciona como peça. Não funciona como posicionamento.
Por isso, gosto de trazer também duas referências brasileiras para essa conversa. Em A cabeça do santo, Socorro Acioli nos lembra, pela própria força literária do livro, que território não é cenário: é matéria de imaginação, destino e escuta. Em Felicidade ordinária, Vera Iaconelli volta o olhar para o cotidiano e para a espessura emocional da vida comum. As duas, em campos diferentes, ajudam a dizer a mesma coisa: identidade não mora apenas no extraordinário. Mora no que se repete, no que insiste, no que parece simples, mas organiza a vida de verdade. E é exatamente aí que as marcas mais fortes aprendem a atuar.
Quando essa leitura cultural acontece de forma madura, a marca muda de lugar. Ela deixa de disputar só atenção e passa a disputar significado. Deixa de interromper conversas para ocupar, com legitimidade, um espaço dentro delas. E isso tem consequência concreta. A UNESCO informa que o turismo cultural em 250 cidades gerou US$ 741,3 bilhões em 2023.
No mesmo conjunto de dados, a organização mostra que apenas 9% dos artistas e profissionais da cultura relatam proteção econômica e social adequada. Os dois números, juntos, dizem muito. Cultura gera valor. Mas esse valor nem sempre volta para quem sustenta o repertório, a linguagem, a cena e a criação. Para as empresas, isso impõe uma responsabilidade clara: não basta extrair símbolos. É preciso devolver valor à cadeia cultural que torna esses símbolos vivos.
Porque tendência passa. Contexto permanece. E a verdade é que o mercado já está cheio de marcas que sabem ocupar feed, mas não sabem ocupar significado. Sabem surfar assunto, mas não sabem sustentar presença. Sabem parecer próximas, mas não sabem criar pertencimento. Nos próximos anos, isso vai separar as marcas lembradas das descartáveis. Não vencerá quem dominar melhor a performance da relevância. Vencerá quem tiver densidade para sustentá-la.
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