Para muitas pessoas, este dia 13 de agosto e as semanas que o antecedem trazem sentimentos de alegria e carinho. Para outras, nem tanto. O Dia dos Pais, assim como algumas outras datas comemorativas voltadas para relações pessoais, só parece simples na superfície — a verdade é que tratar desse assunto pode ser bastante complexo.
Quando as marcas organizam suas campanhas e comunicações para esses períodos, nem sempre lembram que, do outro lado daquele e-mail marketing, existem pessoas em situações delicadas no que diz respeito à data. Alguém que perdeu o pai recentemente, alguém que nunca teve um pai presente, entre tantas outras possibilidades podem tornar esse tipo de contato algo negativo, em vez da sensação boa que a empresa certamente queria transmitir.
Por isso, cada vez mais marcas estão investindo na personalização do marketing sazonal, no sentido de dar autonomia ao consumidor sobre receber ou não as comunicações referentes a esse tipo de data. Na prática, é só mandar um e-mail perguntando se o cliente prefere não participar das ações de Dia dos Pais, e com um simples clique em um botão de descadastro, o problema está resolvido.
Já trabalhamos com esse tipo de ação com a Myralis, por exemplo, empresa da indústria farmacêutica. A tática é simples e eficaz: eles afirmam entender que a data pode ser sensível para algumas pessoas e oferecem a oportunidade de se afastar. E isso vale não apenas para o Dia dos Pais, a mesma ideia já foi trabalhada também no Dia das Mães e no Dia dos Namorados.
A escolha de realizar essa personalização, além de garantir uma comunicação mais humanizada, pode ser muito benéfica para a relação entre a marca e o cliente. A empresa pode se aproximar, mostrar ter empatia pelo momento que ele está vivendo, que a importância do cliente como pessoa está acima da venda em uma data comercial. Com essa atitude também é mais provável manter esse contato na base, já que, quando ele recebe algo que não quer, a probabilidade de se desinscrever de todas as comunicações é maior.
Além do mais, uma vez que o cliente passa a enxergar a marca de uma maneira diferente, está sendo construído um relacionamento de longo prazo. Essa é uma preocupação importante para qualquer empresa: nem tudo é sobre realizar uma venda agora. O futuro também depende de como você trata o consumidor hoje, inclusive quando esse tratamento significa priorizar a experiência em vez da propaganda.
A Myralis é um exemplo de marca atuando dessa forma, mas acredito que estamos presenciando uma tendência. Ano após ano, vemos mais negócios fazendo a mesma coisa. As empresas estão entendendo que manter uma boa relação com o cliente vale mais do que perdê-lo por conta de uma única data, quando ele poderia vir a converter em outros momentos.
Mais do que isso, essa prática mostra que a sensibilidade e empatia valem ouro. Fico feliz em ver como o marketing pode partir de um lugar realmente acolhedor, e acredito que isso seja um bom indício do futuro do nosso mercado: com mais humanização, boas experiências e cuidado com o outro.
Valentina Siliprandi é especialista de CRM da Adtail
